Mark Zuckerberg está muy preocupado. No, no es por las investigaciones por monopolio ni por el auge de TikTok; ese “problemita” ya lo tiene dominado gracias a sus contactos con los políticos republicanos.
Su preocupación radica en uno de los principales cambios que veremos en iOS 14, la nueva versión del sistema operativo móvil de Apple que será lanzada al público en general a mediados de Septiembre y que, según Facebook, podría impactar los ingresos derivados de la Red de Audiencia en hasta un 50% según las pruebas que ha realizado la compañía y que ha compartido en un post esta semana.
Para entender lo que está ocurriendo y el por qué de la pataleta es importante desglosar el tema por partes:
Hablemos de la Economía de la Vigilancia (y de cómo Facebook hace plata)
Arranquemos por lo básico. ¿Cómo hace plata Facebook? En el 2019 la compañía generó 71 mil millones de dólares en ventas, un 27% más que en el 2018. De esos, el 98.5% vinieron de publicidad.
El usuario promedio le genera a Facebook entre USD 7 y USD 9 por trimestre (dependiendo del trimestre). Pero en Estados Unidos y Canadá ese promedio está entre USD 33 y USD 42 y en Europa entre USD 10 y USD 14. Es decir, cada usuario de Facebook en Estados Unidos y Canadá le generó a la compañía, en los últimos 12 meses, USD 147.
El secreto de la publicidad que vende Facebook está en lo efectiva que es y en la “tasa de conversión” que ofrece. Es decir, en la cantidad de ventas que genera cada aviso publicitario que los anunciantes publican y que sólo le muestran a un grupo específico de personas con unas características muy claras y definidas.
¿Cómo se establecen esas características de cada usuario? Fácil! Levantando información de lo que hace, de lo que dice, de lo que le interesa, de a lo que le da like, de lo que comparte, de las encuestas que responde, de las páginas web visita y de los anuncios a los que responde.
Pero no sólo dentro de Facebook (y de Instagram y de Messenger y de WhatsApp). Facebook sigue a sus usuarios por donde vayan digitalmente utilizando algo que se conoce como Identificadores Únicos de Dispositivo (IDFA) y más de la mitad de la data que recoge de ellos la recoge gracias a lo que recaba de plataformas de terceros (recoge más en dichas plataformas que en las suyas propias).
Aquí hay un buen gráfico de Jason Kint, CEO de Digital Content Next, al respecto:
– FB and GooG warned privacy changes (tech & regs stopping tracking) will hurt their biz.
– only trade orgs screaming about Apple’s IDFA changes have Goog/FB/adtech/advertisers as members.
– FB is on WSJ A1 trying to speak for publishers who are not screaming.
pro tip: this chart https://t.co/0hHVtM6HzF pic.twitter.com/YK9g2jdWMf— Jason Kint (@jason_kint) August 27, 2020
La capacidad de Facebook de seguir a sus usuarios por fuera de la plataforma es fundamental para poder monetizarlos apropiadamente.
Ahora hablemos de iOS 14 (y de las nuevas opciones de privacidad)
Seguramente ya vio el scorecard de privacidad que incluye Safari en iOS 14 y que le muestra al usuario qué trackers están configurado en cada página visita y de pronto vio como el sistema operativo le muestra a los usuarios cuando una aplicación guarda lo que esté almacenado temporalmente en el portapapeles.
Lo que de pronto no ha visto es el cambio fundamental en cómo maneja iOS 14 algo que se conoce como el Identificador Único de Dispositivo o IDFA, por sus siglas en inglés, y que es el mecanismo por medio del cual Facebook (y los demás marketeros) pueden seguirlo a usted por fuera de sus redes y recoger información de sus gustos, preferencias y demás en el mundo digital.
Hasta ahora, la mayoría de los ajustes asociados al uso de este identificador (y en realidad de cualquier mecanismo de rastreo) ha estado basado en una política de opt-out. Es decir, el usuario tiene que ir a los ajustes del dispositivo o del servicio y decir que no quiere compartir su información o que no quiere que lo sigan rastreando.
Con iOS 14, los usuarios de iPhone en todo el mundo tendrán que hacer opt-in, y lo tendrán que hacer en 2 pasos.
Primero, el sistema les preguntará de manera general si quieren permitir el rastreo de aplicaciones por fuera de propiedades de los desarrolladores, opción que deberán activar en el nuevo menú de Rastreo de las opciones de Privacidad de iOS 14.
Y luego, para cada aplicación que desee utilizar el IDFA del dispositivo, el usuario verá un pop up en el que será notificado de la solicitud que hace la aplicación y deberá aceptar darle dicho permiso (siempre y cuando haya activado el permiso general del paso anterior).
¿Y entonces?
Estudios recientes derivados de la implementación del GDPR en Europa han demostrado que en los casos en los que a los usuarios se les da la opción de hacer opt-in para temas de mercadeo personalizado, menos del 50% dan la autorización. En los casos que se usa el modelo de opt-out más del 85% comparte su información.
Facebook teme, con toda la razón, que el modelo propuesto por Apple disminuirá radicalmente la cantidad de usuarios que permitirán el uso de sus IDFAs cuando actualicen sus dispositivos a iOS 14.
Y teme, además, que el impacto será mayor en aquellos mercados en donde el market share de iOS es más alto, es decir Estados Unidos, Canadá y Europa. Los mercados donde Facebook produce, hoy por hoy, más plata por cada usuario.
¿Quién tiene la razón?
Facebook se está jugando la carta de los pequeños desarrolladores y de los miles de pequeños anunciantes en Facebook e Instagram que dije serán los más afectados por la medida. Pero en realidad los dos más afectados por esta medida, que creo es una medida de transparencia, son Google y Facebook.
¿Está mal que los usuarios entiendan la información que están compartiendo con los desarrolladores de las aplicaciones que instalan en sus dispositivos? ¿Está mal que luego de todo lo que nos hemos enterado han hecho con nuestra información para manipularnos (Brexit, Trump, el no a la paz, etc., etc.) seamos transparentes con los usuarios y les permitamos tomar la decisión de si compartir o no su información proactivamente? ¿Es equivocado pensar que es mejor un usuario informado y educado que uno que no sabe lo que está entregando con cada click que da?
Yo, personalmente, creo que la implementación de iOS 14 va en la dirección correcta, me alegra ver cómo Apple toma la iniciativa en un tema tan importante y me siento tranquilo de saber que mis papás y mis hijos podrán decidir si quieren seguir dejando que las aplicaciones que descargan en sus iPhone los rastreen por todo el mundo virtual.
