Una mirada a Apple de la mano de Tim Cook

Cook comenzó su charla recordando que Apple es una compañía que hace apuestas “arriesgadas y ambiciosas” en productos – para los cuales se requieren componentes específicos – al igual que inversiones en nuevos locales alrededor del mundo, adquisiciones de compañías, Investigación y Desarrollo y mejoras a la cadena de valor. Para Cook es claro que para realizar todas esas actividades es necesario tener caja y dijo que la gerencia se siente privilegiada de tener una compañía que no sólo tiene un monto importante de fondos en caja sino que sigue produciendo dinero a pasos avanzados – en el último trimestre producto USD 23 Mil Millones en Caja.

Atendiendo las solicitudes y demandas de Greenlight Securities – uno de los inversionistas de la compañía – Cook destacó el plan de recompra y pago de dividendos por US 45 Mil millones anunciado el año pasado (del cual ya se han ejecutado 10 mil millones) e indicó que la gerencia está explorando la opción de ampliar el beneficio. Destacó la importancia de las alternativas que sus inversionistas que quieran hacer pero indicó que la demanda de la semana pasada es un show innecesario y dijo que preferiría donar esa plata a una causa justa en vez de gastarla en abogados y reiteró su posición de mantener la propuesta demandada tal y como está.

Atendiendo una pregunta sobre nuevas adquisiciones de compañías, Cook recordó que el foco de Apple no es de el vender más sino el de crear productos excelentes e indicó que si alguna compañía les permitiera mejorar sus productos de una vez manera lógica y financieramente responsable, adelantarían las adquisiciones necesarias tal y como lo han hecho hasta ahora.

Para Cook, es claro que el cliente está en el centro de la experiencia y por eso la innovación es algo que está en el ADN de la empresa. Según Cook, la innovación jamás ha sido tan fuerte al interior de Apple como ahora y cada empleado sigue enfocado en crear el mejor producto posible. Caracterizó a su equipo de administración como “Super-Estrellas” que están en el mejor momento de su “juego”. Destacó, entre otros, a Jony Ive a quien llamó el mejor diseñador del planeta y resaltó cómo bajo su nuevo rol Ive está llevando su experiencia y su visión a otros aspectos de la compañía como es el software.

La gran duda de los analistas es si Apple ha llegado a un punto en el cual su capacidad de crecimiento está limitada por el tamaño del mercado. Cook recordó que el mercado de celulares – estimado en cerca de 700 Millones de unidades – es uno de los más dinámicos de la economía y se espera que se duplique en los próximos 4 años, con un gran porcentaje de celulares pasando de ser terminales sencillas a ser smartphones. Para Apple, este es un mercado increíblemente interesante para estar. Apple ha vendido 500 Millones de iPhones – el 40% de ellos en el último año – y el momentum de la compañía sigue creciendo de manera acelerada gracias, principalmente, a los precios reducidos de algunos de sus modelos de teléfono (el iPhone 4) y al dinamismo de su ecosistema de aplicaciones.

Utilizó el ejemplo del iPod, el cual fue lanzado originalmente por USD 399 y hoy se consigue desde US 49 para generar algo de atención a lo que pareciera ser el posible lanzamiento de una línea de iPhones más barata. Claro, sin confirmar o negar nada.

Atendiendo una pregunta sobre la creciente tendencia de pantallas grandes en smartphones, Cook hizo una comparación con otros mercados como el de PCs y Cámaras, en los cuales por años los fabricantes han competido por especificaciones técnicas (tamaño del drive, velocidad del procesador o megapixeles) e indicó que la variable más importante, la experiencia ofrecida al cliente – ese momento “Aja!” – rara vez tiene algo que ver con una sola variable y más con la unión entre el hardware y el software que lo potencia. Por eso, aunque algunos de sus competidores se enfocan en el tamaño de la pantalla, Apple está enfocado en cientos de miles de pequeños atributos en los que la compañía se enfoca para ofrecer la mejor pantalla posible.

El mercado de tablets es uno de esos mercados en los que la unión de hardware, software y servicios ofrece la oportunidad crear momentos de sorpresa para los clientes. Mientras que Apple vendió 23 Millones de iPads durante el último trimestre (esto a pesar de que la compañía no pudo producir la cantidad de iPads Mini que estaban siendo solicitados por los clientes) HP – el líder del mercado de PCs – vendió tan sólo 15 millones de computadores. El mercado de tablets según los analistas fue de cerca de 120 Millones de unidades durante el 2012 y se espera que se multiplique por 3.75 en los próximos 4 años, no sólo creciendo por encima de mercados como el de PCs sino reemplazándolo por completo

Cook hizo el chiste de que Apple no sabe cuál es su market share en el mercado de las tablets, sencillamente porque son la única compañía que reportan la cantidad de unidades vendidas. Sin embargo hizo alusión a algunas métricas de uso generadas por terceros que mostrarían una dimensión del liderazgo de la compañía en este segmento, mencionando explícitamente un análisis realizado por IBM durante Black Friday el cual mostró que el iPad representó el dispositivo móvil desde el cual se realizó la mayor cantidad de compras. No sólo eso, el iPad fue 2 veces la suma de todos los dispositivos Android.

Hablando de canibalización de mercado (por el tema del iPad Mini), Cook reiteró un mensaje que ya hemos oído en el pasado: Para Apple es preferible canibalizar sus propios productos antes que esperar a que alguien más lo haga. Es más, para Apple es claro que aún hay mucho más mercado de otros fabricantes para canibalizar y por ende la estrategia sigue vigente. Y cuando se miran mercados como el de China o Brasil, en los cuales el porcentaje de usuarios que no tienen productos Apple es alto, Cook cree que la oportunidad de crecimiento es inmensa.

Hay una variable que poco miran los analistas pero que para Apple es importante y es el efecto de traer un cliente al mundo Apple. Para la compañía es clara la relación que existe entre la venta a un cliente nuevo y el crecimiento transversal que este cliente por medio de la compra de otros productos. El iPod y el iPhone fueron determinantes en traer nuevos usuarios a la plataforma Mac, el iPhone fue el catalizador de las ventas del iPad y ahora el iPad es el punto de entrada de muchos usuarios que han adoptado el iPhone como su smartphone. Por eso Cook enfatizó que para la compañía la venta de un producto no es el final de la relación sino el comienzo de la misma.

Al no ser una compañía de Hardware, Apple se puede dar el lujo de jugar con algunas de las variables y explorar alternativas. Por eso la importancia de la ampliación del ecosistema de servicios a mercados emergentes. Porque en la medida que los clientes tienen acceso a la plataforma, tienen también (y desean) poder acceder a los servicios que ofrece la compañía. Durante el 2012 Apple realizó un esfuerzo importante en llevar sus servicios a otros mercados y Cook destacó que el App Store está disponible en 155 países, el iTunes Store (música) está disponible en 100 países, el iBook Store con libros gratuitos en 100 países y con libros pagos en 50 países.

El Modelo de Retail
Uno de los grandes activos de la compañía – y uno de los grandes diferenciales con respecto a su competencia – son las tiendas Apple alrededor del planeta y la experiencia que ofrecen. Según Cook no hay mejor lugar para descubrir y explorar los productos de la compañía que las tiendas y sin ellas, no es claro que tan exitoso hubieran podido ser productos como el iPad que cambiaron tanto el Status Quo y que requirieron de una interacción personal del usuario con el dispositivo. Las 400 tiendas a nivel mundial atendieron 120 Millones de personas durante el 2012 y generaron, en promedio, USD 50 Millones cada una convirtiéndolas en unos de los espacios más rentables del mercado. Es más, dado su rol dentro de las comunidades que las rodean, Cook dijo que no sabe si la palabra “tienda” es la más adecuada para describirlas pues su función principal no es la venta de los productos sino el ofrecimiento de un espacio en el que se puede tener una experiencia real con la marca. Cook comentó que se abrirán 30 tiendas nuevas – principalmente fuera de Estados Unidos (destacando la primera tienda en Turquía) – y se reemplazarán 20 tiendas que hoy no dan a basto para atender el público que las visita

Fue una entrevista sencilla y fluida que se cerró con Cook hablando de lo orgulloso (y privilegiado) que siente de poder trabajar en la compañía y con la gente que lo rodea.