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Transformación Digital : la importancia de la “última milla”

Transformación Digital : la importancia de la “última milla”
Samir Estefan

Es claro que en los procesos de Transformación Digital el foco es tanto incorporar componentes digitales en el “viaje del cliente” y como automatizar procesos del backend para generar un efecto triple de mayores ingresos, menos costos y optimización de la operación. 

Sin embargo, debo confesar que cuando con mis clientes, veo en la mayoría de ellos una omisión que puede a llegar ser fatal no solo para el proceso de Transformación Digital per se sino para el negocio como tal : la última milla.

Olvídese por un momento de cómo consigue sus clientes y de a través de cual canal les vende. Salvo que su producto sea digital la entrega de los mismos es (y seguirá siendo) física. Y, sin embargo, son contados los casos en los que las compañías piensan en cómo dicho proceso de entrega afecta la promesa de valor y el viaje del cliente, siendo que debería parte fundamental del mismo. 

Al fin y al cabo, de poco sirve poder comprar en línea si el producto nunca llega o llega 3 semanas después de la fecha esperada por el cliente. 

Conozco al menos dos startups que obtuvieron buenos niveles de tracción en venta pero cuyo proceso de entrega fue tan tortuosos que los llevó al cierre prematuro de los negocios. 

En los últimos años hemos visto cómo los comerciantes han incorporado una variedad importante de opciones de pago para las compras en línea : desde el cargo a tarjetas débito y crédito o transacciones vía PSE, hasta el pago efectivo en puntos de pago o contra entrega. 

Sin embargo, no existe -por lo menos en América Latina- una variedad similar para el proceso de entrega (o recogida) del producto por parte del cliente. 

Y peor aún, si la entrega es rápida y garantizada, le puedo apostar que en caso de devolución el cliente tendrá que “saltar matones” para lograrlo. 

En Colombia es conocido el caso de uno de los retailers más grandes del país que cuando implementó su canal digital no contempló que los plazos de devolución debían ser contabilizados desde la entrega del producto al cliente final y no desde que el producto salía del almacén y era transportado por el courier. Cuando el producto era entregado al cliente final, ya había expirado el plazo para devoluciones generando una oleada de quejas y reclamos que llevaron a la Superintendencia de Industria y Comercio a revisar el caso. 

Recibir, recoger y devolver el producto debe ser tan sencillo como comprarlo con un solo click. De lo contrario la experiencia completa de la transacción se va al traste. 

Traigo el tema a colación porque esta semana he estado investigando -más a fondo- los diferenciales que han hecho que Amazon haya tomado tanta ventaja en el mercado norteamericano. 

Ya en el pasado he hablado de cómo el foco que Amazon pone en la experiencia del cliente y, sobretodo, en eliminar la fricción existente en los diferentes procesos es una de sus ventajas competitivas. 

Hoy quisiera complementar dicha visión con cómo la compañía está trabajando arduamente en esa última milla de cara a la venta, entrega y devolución de productos para ampliar su ventaja :

Venta 

Hace años que Amazon dejó de ser un “.com”. La apertura de locales físicos de Amazon Books y de Amazon Go (estos últimos son esos donde usted entra, toma lo que quiere y salir sin tener que parar en una registradora) y la compra de Whole Foods le han dado a la compañía un footprint físico que capitaliza de diferentes formas. 

En el caso de los Amazon Bookstores como espacios para que la gente pruebe de primera mano algunos de sus productos (principalmente los Echo) y pueda comprar libros y revistas en formato físicos. Es extraño, pero son réplicas de las librerías que la propia compañía destruyó por completo a comienzo en la década pasada. 

En el caso de los Amazon Go son experimentos más valiosos por la data que puede levantar Amazon de cómo compra la gente.

Y en el caso de los Whole Foods como espacios para ofrecer descuentos y promociones en el segmento de comida y artículos de aseo a sus clientes de Prime (más de 100 millones y contando), para atraer nuevos clientes con base en las ofertas exclusivas que ofrece para este selecto grupo de clientes y que son visibles a lo largo y ancho de las tiendas, y como un canal para complementar el perfil que tiene de sus clientes con productos y servicios que poco se venden en línea. 

Entrega 

Si usted compra de Amazon puede escoger una variedad completa de métodos de entrega. 

Puede recoger el producto en un Amazon Locker (ubicado en tiendas propias y de terceros) cerca de su casa u oficina), puede recibir el producto al día siguiente (uno de los perks más atractivos de Amazon Prime) y, si tiene Amazon Fresh en ciudad, puede incluso tenerlo en la puerta de su casa en una hora o menos. 

Hace alguno años escuchamos del interés de la compañía en entregar productos por medio de drones. Y aunque aún esa propuesta está por materializarse ya hoy es posible recibir sus pedidos de parte un robot. 

Devolución 

Pero tal vez la parte de la ecuación más interesante es la de cómo eliminar la fricción cuando un cliente no está contento con un pedido que hizo. 

¿Cómo lo hace Amazon? Fácil! 

  • Usted entra a la página o aplicación, busca la orden y selecciona el producto. 
  • Selecciona devolver, llena un pequeño formulario de por qué lo quiere devolver y del estado del producto y de su empaque. 
  • Selecciona el método de devolución ¿quiere enviarlo por correo? ¿Quiere entregarlo en una de las tiendas físicas de la compañía? Si lo va a enviar por correo el sistema le da los datos para que lo lleve, lo empaque y lo envíe. Si lo quiere dejar en un Amazon Bookstore, por ejemplo, el sistema le da una código QR y la instrucciones para llegar al sitio. 

Utilicé la segunda opción esta semana y me demoré, exactamente, 43 segundos haciendo la devolución. Llegué al local, dije que venía a devolver un producto, me leyeron el código QR que me llegó, le pusieron un sticker al producto y me llegó un email con la confirmación de la recepción y los tiempos estimados de reintegro del dinero: 2 días si es como crédito a mi cuenta de Amazon, 7 si es a mi tarjeta de crédito. Así de fácil. Sin preguntas, sin un personaje cuestionando los motivos de la devolución, sin trabas ni papeleos. 

Es la experiencia física más “suave” que he tenido en la vida, las más parecida a la experiencia digital que me ofrece Amazon cuando compro. Es ver el concepto de omnicanalidad materializado de manera casi perfecta. 

Es la razón por la que Amazon es y seguirá siendo el líder del comercio y por la que lo invito a que en su proceso de Transformación Digital incluya un análisis de cómo la última milla encaja en su propuesta de valor y en el viaje en el que embarcará a sus clientes.