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Samsung: Llegó la Hora del Cambio

Samir Estefan

Todo parece indicar que Samsung está a punto de cambiar. Y parecería que es la hora de decirle adiós a la línea Galaxy S que tanto éxito, market share y dinero le ha traído a la compañía en sus 5 iteraciones, pero cuya llama parece haberse extinguido con el Galaxy S5. 

Según las más recientes cifras, reportadas por el Wall Street Journal (se requiere suscripción), la compañía ha despachado sólo 12 Millones unidades del Galaxy S5, un número 25% inferior a las 16 millones de unidades del Galaxy s4 despachadas en el período equivalente del año pasado y el cual representa menos del 60% de lo que la compañía ha anticipado vender del dispositivo. Es más, al corresponder a DESPACHOS y no ventas,  todo parece indicar que tanto la compañía como sus principales retailers se están llenando de inventario que sencillamente no están pudiendo vender, lo que podría llevar a una agresiva estrategia de descuentos para la época decembrina (con el fin de salir del inventario). 

El reporte llega semanas después de que la compañía reportara un trimestre para olvidar en el que las ventas cayeron 20%, las utilidades se desplomaron 60% y fue el único de los Top 5 fabricantes de smartphones en perder participación de mercado (de 32.5% a 23.8%) a pesar de seguir de #1. 

La compañía ya ha anunciado que disminuirá la cantidad de dispositivos que lanzará en el 2015 por al menos 1/3. Sin embargo, la información del WSJ va más allá y habla de una posible reestructuración que implicaría la transferencia de al menos el 30% del personal de la división de IT y Móviles – que hoy por hoy tiene más de 7 ejecutivos con niveles de Presidente – y el retiro del título de Chief Executive Officer a J.K. Shin, el líder de la división, quien se encargaría exclusivamente de las operaciones de la misma.

Y es que la estructura de la organización no es tan sencilla. Hoy por hoy Samsung tiene 3 CEOs: Shin, B.K. Yoon (que lidera la división de televisión y línea blanca) y  Kwon Oh-hyun (quien maneja la operación de semiconductores y pantallas) y quien hasta Marzo de 2013 fungía como único CEO debajo de Lee Kun-hee, el Chairman del grupo, quien ha estado un poco retirado de la operación después de un problema médico que tuvo a mediados del año. 

La reestructuración buscaría simplificar el proceso de compras y producción y reducir el costo de los componentes al unificar referencias y requerimientos, con los cuales se pudiera bajar el costo de producción. De la misma forma, la compañía buscaría unificar mensajes a nivel de mercadeo y publicidad y cortar en gran parte los costos asociados al mismo, los cuales fueron uno de los componentes principales en la caída de las utilidades del trimestre anterior. Y es que no es lo mismo hacer publicidad para 60 teléfonos (Samsung introdujo 1 teléfono nuevo por semana en el 2013) que hacerlo para 40, más si estos comparten componentes y estructuras similares. 

Volviendo al tema de la familia Galaxy S, el problema parece radicar en que ni es tan premium como su competencia directa en el high-end (el iPhone) ni es tan barato de producir como los más recientes equipos de Lenovo, Huawei y Xiaomi quienes se están comiendo – literalmente – el market share de la compañía en China.

Así las cosas, no es descabellado pensar en enfocar el high-end en terminales como el Galaxy Note 4, el Galaxy Note Edge y los Galaxy Alfa (a los que se les metió muy poca fuerza, a pesar de ser extremadamente buenos) y mantener las líneas de bajo presupuesto con la incorporación de mejores diseños y materiales con los que se pueda competir no sólo en precio sino también en calidad en la parte de abajo de la pirámide.