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El engaño del Marketing de Influencia

marketing de influencia
Samir Estefan

Si hay algo que he aprendido con esta aventura de TECHcetera es lo engañado que vive el público en general. Cada día vemos más artículos, videos, comentarios en radio, posts de Facebook, Instagram o Snapchat y/o Twits de personas a quienes vemos como influenciadores en un tema, que son en realidad publicidad disfrazada. 

No importa si es un personaje que vemos como “experto” o si sólo es un famoso. Lo único que importa es que ese personaje, por su base de followers en los diferentes medios y redes en las que aparece, tenga un “alcance” importante con la comunidad. 

Es algo que se como Marketing de Influencia y en realidad no es más que pagarle a una persona con estas características para que diga cosas buenas de un producto (así no las crea), para que postee o hable sobre ese producto y para que se muestre usando ese producto de manera personal, para que el público – ingenuo y ajeno a que ese post, foto o comentario es pagado – quiera emular a su ídolo y compre dicho producto o servicio. 

Las Kardashian tienen un imperio montado alrededor de esta práctica. Pew Die Pie – el Youtuber más importante del mundo (lo siento #HolaSoyDanny, aún no eres tú) – ha hecho una fortuna de esta manera (Warner Bros. fue multado por pagarle a este personaje para que hablara bien de un juego) y se estima que cada post de Selena Gomez en Instagram vale cerca de Medio Millón de Dólares! En América Latina el tema no es diferente y las “estrellas” de cada país cobran cifras, a veces exorbitantes para hablar de toda clase de productos y servicios. Desde su supuesto nuevo smartphone hasta una póliza de seguros que ha tomado. 

El Marketing de Influencia es tan rentable que existen brokers de influenciadores que se dedican sólo a vender twits y posts de famosos y expertos a anunciantes y agencias de mercadeo. 

Se supone que este tipo de contenido debe estar marcado de alguna manera para que el público sepa que es publicidad. Y aunque en Instagram se publicaron más de 300 mil en Julio con tags como #Ad o #Sponsored (de acuerdo a información de Captiv8), la verdad es que 300 mil en un mercado de USD 225 Millones (esa es la cantidad de plata que se invierte – solo en Estados Unidos en publicidad en Instagram) no es nada. 

Por eso las autoridades – por ahora las de Estados Unidos – han anunciado que incrementarán sus controles para asegurar que cuando un influenciador habla de una marca como parte de un contrato de publicidad, esto sea claro para su audiencia. En un comunicado emitido esta semana la división de prácticas publicitarias de la FTC indicó que comenzarán a hacer responsables a los anunciantes de asegurar que toda publicidad pagada es marcada como tal y que el público entiende cuando está viendo un endoso pago por parte de los influenciadores.  

“Hemos estado interesados en los endosos pagos durante décadas y esta [el marketing de influencia] es una nueva forma en la que están apareciendo. Creemos que los consumidores valoran estos endosos y queremos asegurarnos de que no están siendo engañados.” – Michael Ostheimer, Federal Trade Commission 

Falta ver el impacto que esto puede tener en la calidad y “naturalidad” del contenido que se comparta y si esta medida es copiada por los gobiernos de la región, o si seguiremos comprando productos y servicios porque creemos que ese “ídolo” que nos encanta de verdad es usuario del mismo.