En la séptima entrega de esta serie sobre los efectos de la Disrupción Digital quiero hablar sobre uno que me llama mucho la atención porque para los empresarios y ejecutivos de empresas que comienzan a explorar procesos de Transformación Digital parece un tabú:
La Personalización
La época en que había “un mismo sabor” para todo, en la que el el one-size-fits-all era el rey, en el que lo masivo era lo que funcionaba quedó atrás.
No en vano la publicidad segmentada es cada vez más importante y su participación crece mes contra mes quitándole espacio a aquella que solo contempla tamaño de la audiencia, al punto en que ya estamos viendo vallas de publicidad exterior que cambian dependiendo del modelo de carro que usted maneja, o algunas que muestran un contenido para la altura promedio de un adulto y otro a la altura de lo que ve un niño.
Industrias como la de la música y la de la televisión han liderado el cambio hacia la personalizacion del contenido. Gracias a algoritmos que analizan el comportamiento y “gustos” de sus millones de usuarios hoy es común ver listas de reproducción super personales y recomendaciones cada vez más acordes a cada uno de los usuarios.
En el mercado de retail pasa igual y ejemplos como el manejo que Amazon tiene de sus clientes y de los comportamientos de estos deberían ser estudiados por cualquiera que quiera hablar de Transformación Digital, independiente de su sector o industria.
Personalización Masiva lo llama mi amigo Miguel Piñeros y nada lo explica mejor que la hiper-mega-ultra exitosa campaña de Coca Cola con sus latas y botellas personalizadas.
Ver a los niños moviendo las botellas y latas en los almacenes para encontrar su nombre o a los papás / mamás haciendo lo propio con la “2 litros” buscando la que tiene el apellido de su familia para llevar al almuerzo demuestra que cualquier producto se puede personalizar y que los usuarios están dispuestos a comprar más si sienten una conexión emocional con la marca (2/3 de las decisiones de compra que se dan el mundo a diario no son racionales).
En seguros vemos ejemplos de compañías que gracias a la información que pueden recolectar por medio de la tecnología hoy pueden ofrecer pólizas más baratas a un pool más grande de clientes con menores riesgos, como esta:
O como los pilotos (exitosos) que han llevado a compañías de seguros de vida como Aetna y John Hancock de entregarles a sus usuarios smartwatches que miden su actividad física y fijar el precio de sus pólizas dependiendo de la cantidad de ejercicio que estos hacen.
Mire cómo están sufriendo las universidades tradicionales, que ven los números de matriculados bajar semestre a semestre pues la rigidez y generalidad de sus programas ya no atrae a las nuevas generaciones (solo 40 % de los Millenials creen en la educación tradicional, mientras 67 % ve la educación en línea como una excelente alternativa) pero alternativas como Khan Academy, Coursera, Platzi y Next U crecen y crecen.
Con tecnologías como beacons y realidad aumentada ya se puede ofrecer el mismo nivel de personalización en la atención física (en un almacén por ejemplo) que lo que se ve desde hace años en línea, al unir la información digital que se tiene de un cliente con su ubicación física en un sitio. Aquí hay un video super chévere de mis amigos de Sanolivar mostrando su aplicabilidad.
Y con tecnologías como la de Impresión en 3D (¿ya oyeron nuestro capítulo de DG/tal sobre el tema? Está super interesante) vamos a pasar de un modelo de manufactura masiva a uno de manufactura por demanda, que puede cambiar por completo el modelo económico que tenemos como sociedad.
Sus clientes, sus empleados y, en general, todos aquellos con quien usted interactúa quieren sentirse únicos y especiales. Y la tecnología nos ha llevado a que sepan que eso es posible. La personalización ya no es un “nice to have” sino un imperativo.
Nichos, Micro-segmentación, personalización. Ese es el efecto No. 7 de la Disrupción Digital.
