Es crucial dar a conocer que, un informe recientemente publicado alega que las herramientas de transparencia publicitaria de las Big Tech están fallando en todos los ámbitos; X obtiene la peor puntuación en proporcionar datos significativos que tienen la capacidad de poder ayudar a los usuarios, periodistas y defensores a vigilar las estafas y la desinformación.
Las herramientas de transparencia publicitaria de las Big Tech están fallando en todos los ámbitos
Si “transparencia publicitaria” no es un término familiar, posiblemente se deba a que es un concepto algo contradictorio. Con los anuncios de televisión, habitualmente se conoce al patrocinador: se anuncia al frente y al centro. Es de acotar que, los anuncios digitales por su parte, son más resbaladizos. Incluso cuando se revela el hecho de que algo es un anuncio, es posible que todavía no esté claro exactamente quién anuncia qué y por qué.
Si una plataforma no suministra información consistente sobre la transparencia de los anuncios digitales a quienes la solicitan, es más difícil rastrear los engaños y examinar las prácticas publicitarias incompletas o fraudulentas.
Un informe pone a prueba los repositorios de anuncios de las plataformas tecnológicas
Vale la pena señalar que la encuesta digital fue llevada a cabo por Mozilla y CheckFirst, una empresa de soluciones de software que brinda herramientas para contrarrestar y monitorear la desinformación. Según se pudo conocer, analizó una docena de herramientas de transparencia publicitaria creadas por plataformas tecnológicas para ayudar a los monitores publicitarios, incluidos los de X, TikTok, así como LinkedIn, la Búsqueda de Google de Alphabet y así mismo, los sitios Meta y Apple.
Utilizando las pautas de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de 2023 de la Unión Europea y las pautas internas de la biblioteca de anuncios de Mozilla, las organizaciones lograron escanear los repositorios de anuncios de las plataformas en busca de aspectos como la disponibilidad pública, el contenido de los anuncios, así como los detalles del pagador y los detalles de orientación del usuario.
Claire Pershan, líder de promoción de Mozilla en la UE ha expresado, “Las herramientas de transparencia publicitaria son esenciales para la responsabilidad de la plataforma: una primera línea de defensa, como los detectores de humo. Pero nuestra investigación muestra que la mayoría de las plataformas más grandes del mundo no ofrecen repositorios de anuncios funcionalmente útiles. El conjunto actual de herramientas existe, sí, pero en algunos casos, eso es todo lo que se puede decir sobre ellas”.
Es de resaltar que, ninguno de los repositorios de publicidad analizados tuvo buenos resultados y, para empezar, pocos, (si es que alguno), fueron fáciles de hallar. Antes de que los investigadores puedan siquiera comenzar a probar si las medidas de transparencia publicitaria son precisas, deben atravesar servicios opacos e incompatibles, explica el informe.
Según se informa, X se destacó como el peor puntaje en accesibilidad de datos y capacidades de búsqueda, y solo suministró a los organismos de control un único archivo CSV.
Pershan explicó, “Las herramientas de transparencia de X son una total decepción. Su repositorio no ofrece capacidades de filtrado y clasificación; sólo se puede acceder a los anuncios a través de un engorroso archivo de exportación CSV; el contenido de los anuncios no se divulga (sólo una URL a los anuncios) y hay lagunas en los parámetros de orientación y los datos del destinatario. Y buscar contenido histórico es casi imposible. Todo esto puede ser la razón por la que la Comisión Europea ha incluido el repositorio de anuncios de X en su procedimiento formal contra la plataforma bajo la DSA”.
No se debe pasar por alto mencionar que el informe también halló lagunas comunes y evidentes en las herramientas de transparencia publicitaria en todos los ámbitos, que incluyen:
- Faltan anuncios en los repositorios que eran visibles para los usuarios.
- Así mismo, acceso público inconsistente a la información publicitaria.
- Funciones de búsqueda deficientes que imposibilitan la supervisión de los anuncios.
Incluso, otro dato preocupante: “Sólo un puñado de las plataformas analizadas tienen un repositorio de contenidos de marcas o de influencers, aunque muchas permiten contenidos de influencers en sus servicios”, señalan los investigadores.
Los altibajos del panorama publicitario
Si hay algo importante que se debe dejar claro es que, estas cifras son especialmente preocupantes en un año electoral polémico, debido a que está avivando el temor sobre las campañas de desinformación intencionales, el papel de la Inteligencia Artificial (IA) y la influencia de los líderes de las grandes tecnologías en la publicidad de los candidatos y la concienciación de los votantes.
El año pasado, el director ejecutivo de X (anteriormente Twitter), Elon Musk, anunció que el sitio estaba revirtiendo su política electoral anterior que prohibía la publicidad política en campañas y partidos políticos. Los perros guardianes de la desinformación se pusieron en alerta de forma inmediata. Otras plataformas, como Meta y Google, han añadido nuevas políticas publicitarias antes de las elecciones para aminorar las amenazas generativas de la IA.
La publicidad en las plataformas de las Big Tech se ha convertido en un tema incandescente en una industria esporádicamente regulada. En sitios como TikTok y X, los anuncios se encuentran desplazando el contenido generado por los usuarios.
En el mes de junio del pasado año 2023, el negocio publicitario de Google fue criticado tanto por el gobierno de Estados Unidos como por la Unión Europea, acusado de violar las leyes antimonopolio de ambos sindicatos. En los últimos meses, Google ha intensificado su escrutinio publicitario y recientemente informó la prohibición de anuncios que incluyan respaldos falsos, una aparente respuesta a una investigación de Mashable.
Pero, vale la pena acotar que, ha habido un cambio positivo en este camino lleno de baches; en los 5 años transcurridos desde que Mozilla y un panel de investigadores independientes publicaron sus pautas de API publicitarias en 2019, 11 de las empresas tecnológicas más grandes del mundo han introducido repositorios de anuncios. Según el informe, desde entonces tanto Google como Facebook han actualizado sus servicios con criterios de orientación de anuncios, así como datos históricos y de participación, y así mismo, un mejor filtrado.
El cofundador y director de tecnología de CheckFirst, Amaury Lesplingart ha expresado, “Quién paga por los anuncios y cómo se dirigen es crucial para ayudar a los organismos de control a velar por el interés público, ya sean elecciones justas, salud pública o justicia social. En resumen, si ve un anuncio que le dice que el cambio climático es un engaño, es posible que le interese saber si ese anuncio está pagado por la industria de los combustibles fósiles”.
