Por si no lo sabía, en la última década, el panorama del consumo de medios ha experimentado una transformación realmente significativa en Colombia, fundamentalmente entre los jóvenes menores de 18 años. Es de resaltar que este cambio ha sido impulsado por la vertiginosa adopción de plataformas digitales, que ahora superan a los medios tradicionales como la televisión. Este artículo logra explorar cómo estos jóvenes interactúan con el contenido digital y televisivo, y qué implicaciones tiene esto para las marcas y anunciantes que buscan llegar a este público.
Cambios en el consumo de TV en los más jóvenes
Si hay algo inherente que señalar es que el consumo de contenido digital ha desplazado a la televisión tradicional como la principal fuente de entretenimiento para los jóvenes colombianos. Según datos recientes suministrados por Kids Corp, la compañía martech especializada en el segmento U18 (menores de 18 años) y familias junto a People Media compañía quien ha asumido la representación exclusiva de las innovadoras soluciones de Kids Corp en Colombia y Centroamérica, el 61% de los niños y adolescentes prefieren consumir contenido mediante plataformas de video on demand (VOD) como Netflix, YouTube y de igual forma, Disney+, dedicando un promedio de 93 minutos diarios a estas plataformas. En cambio, la televisión abierta o por cable atrae solo al 42% de este segmento, con un promedio de 89 minutos diarios.
Es vital destacar que esta tendencia es todavía más evidente en ciertos grupos de edad. Por ejemplo, Netflix es usado por el 96% de los jóvenes entre las edades de 10 y 13 años, mientras que YouTube alcanza su popularidad máxima en el rango de 6 a 9 años de edad con un 60% de uso. Ahora bien, en cuanto a la TV tradicional, canales como lo son; Disney Channel, Cartoon Network y Discovery Kids continúan siendo populares, principalmente entre los más pequeños, pero su audiencia disminuye considerablemente conforme los jóvenes crecen.
- Disney Channel: 39% de audiencia entre 3 a 5 años, el 54% entre 6 a 9 años, y tan solo 19% entre 14 a 18 años.
- Cartoon Network: 52% de audiencia entre 3 a 5 años, el 62% entre 6 a 9 años, y únicamente 21% entre 14 a 18 años.
- Discovery Kids: un 52% entre 3 a 5 años, el 66% entre 6 a 9 años, pero cae a 15% entre 14 a 18 años.
Diferencias por nivel socioeconómico (NSE): Impacto en el consumo de medios
El nivel socioeconómico (NSE) del mismo modo, juega un papel crucial en el tipo de contenido que consumen los jóvenes. En los hogares de NSE medio-alto, el consumo de VOD es significativamente mayor con un (86%) en comparación con la televisión abierta o por cable un (32%). Cabe aclarar que, esta relación se invierte en los hogares de NSE medio-bajo, donde la televisión abierta o por cable alcanza un 45% de consumo, mientras que el VOD solo llega al 46%.
Es crucial mencionar que las preferencias de canales también varían según el NSE:
- Disney Channel se mantiene constante en todos los NSE: 45% en NSE medio-alto, 44% en NSE medio, y un 51% en NSE medio-bajo.
- Cartoon Network por su parte, es más popular en el NSE medio-bajo con un 61%, comparado con un 56% en NSE medio-alto.
- YouTube es consumido más en el NSE medio-bajo (64%) que en el NSE medio-alto (50%).
En cuanto al VOD, plataformas como Netflix son más dominantes en los NSE más altos con un (90% en NSE medio-alto) en comparación con un 65% en el NSE medio-bajo. Por otro lado, YouTube, con su modelo gratuito, se mantiene fuerte en todos los NSE, pero es especialmente popular en los niveles socioeconómicos más bajos.
El poder del gaming: Más que entretenimiento
Por su parte, el gaming ha superado a la televisión como la actividad favorita de los jóvenes en Colombia. Hoy por hoy, el 63% de los niños y adolescentes juegan videojuegos regularmente, con una mayor incidencia en los niños de 6 a 12 años y adolescentes de 13 a 18 años. Cabe acotar que, este comportamiento igualmente varía según el NSE, siendo el gaming más común en el NSE medio con un (66%) en comparación con el NSE medio-alto (60%).
Ahora bien, los tipos de juegos también difieren según la edad:
- Niños de 3 a 5 años: juegos de plataformas y creación de contenido.
- Niños de 6 a 12 años: juegos de mundo abierto, así como estrategia y battle royale.
- Y los adolescentes de 13 a 18 años: juegos de acción, así como deportes y battle royale.
Según se pudo conocer, el 42% de las familias también participa en sesiones de juego con sus hijos, lo que indica que el gaming viene siendo una actividad intergeneracional, creando oportunidades únicas para las marcas que buscan conectar con estos grupos.
Multitasking y el uso de dispositivos: El futuro de la publicidad
En este punto, hay que destacar algo muy importante, y es que, el consumo de medios entre los jóvenes no se limita a una sola pantalla. Mientras ven televisión, el 92% lleva a cabo otras actividades, siendo el uso de smartphones (23% en niños, 50% en adolescentes) y la interacción en redes sociales (12% en niños, 31% en adolescentes) las más comunes. Este fenómeno de multitasking recalca la importancia de las campañas publicitarias que puedan captar la atención a través de múltiples plataformas.
Otro aspecto importante que resaltar es que las preferencias del medio también influyen en la percepción de los anuncios. El 57% de los jóvenes reportan haber visto su anuncio favorito en YouTube, mientras que solo el 39% lo hizo en televisión abierta. Además, el 74% de ellos percibió su anuncio favorito en medios digitales, lo que demuestra el poder de las plataformas online para influir en la intención de compra, puesto que el 61% de los jóvenes afirma haber comprado o pedido un producto después de verlo en línea.
¿Dónde hacer publicidad?
Para las marcas que buscan captar la atención de los jóvenes colombianos, es esencial estar presentes en las plataformas digitales más frecuentadas por este segmento. Kids Corp, líder en soluciones martech para la industria U18 en América Latina, destaca que YouTube emerge como la plataforma líder, no solo por su accesibilidad y por su popularidad entre todas las edades, sino también porque es donde la mayoría de los jóvenes ven sus anuncios favoritos y toman decisiones de compra. Con un 69% de los jóvenes declarando que mirar YouTube es su actividad favorita, esta plataforma se convierte en un espacio realmente esencial para la publicidad.
Otras plataformas de VOD como Netflix y Disney+ también son realmente cruciales, esencialmente en hogares de NSE (nivel socioeconómico) medio-alto, donde el 90% y 64% de los jóvenes respectivamente consumen contenido en estas plataformas. Estas proporcionan oportunidades para la publicidad nativa y el brand content, alineándose con los intereses del segmento U18.
Además, el gaming brinda un terreno fértil para la publicidad. Con el 63% de los jóvenes participando activamente en videojuegos, las marcas tienen la capacidad de poder explorar formas innovadoras de integrarse en este espacio, bien sea a través de anuncios in-game, colaboraciones con creadores de contenido de gaming, o incluso, el patrocinio de eventos de eSports.
Por su parte, redes sociales como TikTok e Instagram, del mismo modo, presentan oportunidades significativas, con el 44% y 17% de los jóvenes, respectivamente, identificando estas plataformas como lugares donde ven anuncios que les interesan. Cabe aclarar que, estas redes son especialmente efectivas para campañas que buscan aprovechar el poder de los influencers y el contenido generado por los usuarios, que resuenan profundamente con las audiencias jóvenes.
