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Análisis de: “‘Marketing’ en un mundo multipantalla” Art. de Laura Camacho

Staff TECHcetera

Desde el inicio TECHcetera en su ADN se ha concentrado o ha dirigido todos sus esfuerzos a buscar que todos aquellos que son nuevos en la tecnología o en una parte de ella, la entiendan y la interioricen para que cuando comiencen a adoptarla cualquiera que sea el dispositivo sepan realmente que buscar y sobretodo que esperar de ella. En este orden de ideas cuando nos encontramos un artículo o nota interesante y que vale la pena potencializar y lograr que la mayoría de gente la lea, creemos conveniente hacer un análisis un poco más profundo de su contenido para así de alguna manera ayudar a la evangelización de los usuarios sobre la tecnología. 

En este caso queremos revisar el artículo ‘Marketing’ en un mundo multipantalla, un interesante artículo en Portafolio.com de Laura Camacho, quien es la Gerente de Google Colombia. Este es nuestro análisis del mismo en puntos clave que vemos que merecen un poco de análisis para nuestros lectores. El texto en itálica es el original escrito por la autora.

Cada vez más interactuamos con múltiples dispositivos a lo largo del día. ¿Cómo pueden las marcas capitalizar esta oportunidad para generar más y mejores negocios?

El mundo en el que vivimos cambió drásticamente.

La tecnología permite la proliferación de contenido y la conectividad constante, haciendo que nuestro deseo de información sea más inmediato. ¿Pero, qué es lo que realmente está liderando este cambio en el comportamiento y las expectativas de la gente? Nuestros dispositivos. Nuestra realidad multipantalla.

La realidad es que ya no sólo tenemos un computador. Hoy en día tenemos uno o más computadores, uno o más teléfonos inteligentes (hay lo que tienen un teléfono personal y uno para la oficina), iPad o cualquier tableta de bolsillo.

Hoy, el 90 por ciento de las interacciones con medios se basa en pantallas. La televisión, los celulares inteligentes, las tabletas y las nuevas phablets, a mitad de camino entre teléfonos móviles y tabletas.

Vivimos en un mundo constantemente conectado, cargando más de un dispositivo y transitando de manera natural entre ellos.

La televisión no sólo es una pantalla para consumir contenido. Ahora vienen con características que permiten el acceso a internet (smart tv’s) con todo lo que esto trae para los consumidores: Youtube, Netfix, Facebook y los contenidos propios de los fabricantes. Existen fabricantes que desarrollan dispositicos que se comunican entre si. Puedo enviar videos de un celular Xperia a un TV Bravia de última generacion. Los chips NFC, los cuales hemos mencionado en numerosos artículos estan presentes cada vez en más dispositivos que logran a través de estos comunicarse entre si y compartir contenido, no solo información.

De esta forma, 9 de cada 10 personas los usa secuencialmente para completar una misma tarea. Si pensamos en el consumidor que ya está online, el 65 por ciento comienza su ciclo de compra en un smartphone, 61 por ciento en una laptop y 4 por ciento en una tableta.

Google es la primera fuente cuando buscamos información de un producto o servicio que queremos comprar y lo podemos hacer desde casi todos los dispositivos que tenemos.

Históricamente, si una marca o negocio quería llegar a un cliente, desarrollaba un mensaje y elegía los canales más adecuados para alcanzarlo.

Este era enviado –por radio, TV, el diario– y se esperaba que causara un impacto en la persona, alentándola a actuar al llegar al sitio de compra.

Ahora, gracias a la tecnología y la proliferación de nuevos dispositivos, el primer contacto de los clientes con los productos es Internet, en lo que llamamos ‘Momento cero de la verdad’.

Revisen el ZMOT o Zero Moment of Truth de Jim Lecinski habla de estos momentos de verdad donde el primer momento es claramente Online. La primera cita del libro lo confirma:

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor”. — Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovación, VivaKi

Hoy, los consumidores nos indican cuáles son los momentos que importan: muestran interés, levantan la mano pidiendo la información que desean sin importar en dónde están o qué dispositivo están usando.

Esto no es una suposición. Una de las grandes bondades del mundo digital es que podemos rastrear prácticamente cualquier acción de los usuarios en la red. Los sitios que visitan, pero no solo esto. Podemos sabes con exactitud que partes de una página en particular visitan y si lo hacen desde un móvil, computador o tableta. Esto se logra con unos Tags o códigos de seguimiento que los programadores insertan en las páginas.

Y también las marcas pueden responder de inmediato, con el mensaje más relevante para esa persona. Esta habilidad de los consumidores para elegir y señalar los momentos que importan cambiaron las reglas del marketing.

Se vuelve claro que el dispositivo es un vehículo para lo que realmente importa: alcanzar a la gente en el contexto adecuado con el mensaje correcto.

El momento correcto está dado por la inmediatez de acceso a la información. Tenemos acceso a ella prácticamente en cualquier momento y cualquier lugar.

La combinación de intención de búsqueda y contexto es poderosa. Sabemos que 8 de cada 10 usuarios de celulares inteligentes consultan productos, 44 por ciento completa una compra en su laptop, y otro 37 por ciento en la tienda.

Hoy, el desafío para las empresas y las marcas está en proveer una experiencia fluida a través de todas las pantallas, por eso las estrategias de marketing ya no deben ser vistas como ‘digitales’ o ‘tradicionales’. Hay que entender todas las maneras en que la gente consume medios, particularmente los digitales, y generar estrategias multicanal.

No todos usamos todos los dispositivos para lo mismo. Unos para Ocio, otros para productividad, otros para consumir contenido. Es ahí donde las marcas deben ser cuidadosas en lo que van a entregar a sus usuarios en cada uno de estos dispositivos.

Cada vez más, los dispositivos móviles son un componente fundamental de la publicidad tradicional, dado que el 76 por ciento de las personas realizó una búsqueda en su teléfono inteligente o tableta, luego de ver un anuncio convencional.

La tendencia es a consultar la red cada vez más desde dispositivos móviles y menos desde un computador tradicional. Es ahí donde nace la gran oportunidad de los híbridos: Computador y Tablet al mismo tiempo.

Se vuelve imperativo adaptar los destinos digitales a los dispositivos para mejorar la experiencia del cliente y los resultados de la empresa en consecuencia.

Nunca antes el consumidor y sus hábitos estuvieron en el centro de la escena y las marcas, las que lo comprendan y aprovechen la sinergia y complementariedad entre las múltiples pantallas serán las que ganen la lealtad de sus clientes.

Creo que con las explicaciones anteriores esto ya se sobreentiende. Entre más y mejor entendemos cómo consume contenido el usuario y desde donde lo hace, las marcas podrán definir mejores estrategias para llegarles y mantenerlos cautivos, cosa que siempre ha sido lo que estas han querido.

Laura Camacho

Gerente de Google Colombia, Centroamérica y Caribe.