El advenimiento de la cultura digital está causando estragos en los resultados de las empresas más tradicionales. La alternativa a transformarse es morir. Las empresas que están adoptando modelos digitales son más eficientes, pero por sobre todo, son mucho más cercanas a las necesidades de los clientes. La receta globalmente aceptada para tener un negocio exitoso.
El año 2016 marca el feliz punto en el cual los empresarios latinoamericanos finalmente comprendieron el imperativo de transformarse hacia lo digital. Prácticamente todas las empresas de la región han declarado al cliente como centro de su estrategia, y a la innovación como su principal herramienta.
Transformarse digitalmente no es lo mismo que instalar software
Las areas de mercadeo de las empresas de tecnología están muy pendientes de lo que dicen sus clientes. Como hay tantas empresas hablando de transformación digital, el término se esta prostituyendo. Vender aplicaciones no es una transformación digital, aunque pueda ser un componente importante de la misma. Hemos repetido hasta la saciedad que una transformación digital no es necesariamente problema de tecnología. Principalmente es un problema de negocio y procesos que se soluciona con ayuda de la tecnología.
El objetivo principal de una transformación digital es eliminar la fricción o resistencia que pueda crearse entre la necesidad o anhelo de un cliente y su experiencia como usuario. Así, apalancando la tecnología, las empresas pueden crear nuevos modelos de negocio que los clientes puedan comprar y disfrutar sin importar el contexto en que se encuentren.
Las empresas se equivocan al poner a IT a cargo de la transformación
A pesar de que llevamos más de 20 años de revolución digital, la tecnología sigue siendo un elemento incomprendido entre los líderes empresariales. Los dinosaurios tecnológicos le entregan todo lo que parezca requerir un computador a IT. Este puede ser un error craso. Es cierto que IT debe transformarse para poder implementar los recursos tecnológicos que requiera la transformación. Pero esa es una tarea demasiado compleja, como para que también se le incluya al mismo equipo el esfuerzo estratégico de transformar el negocio. Que hacen los demás mientras IT transforma el negocio?
Si nos acogemos al objetivo, ya mencionado, de hacer una transformación digital, el encargado natural debe ser quien conozca al cliente y diseñe el producto o experiencia que ofrece la empresa. Ese, en nuestro manual, es el área de mercadeo. Su misión, si decide aceptarla, es encontrar una manera de hiperpersonalizar la oferta. En la práctica, esto requiere administrar muchísima información.
Big data, uno de los pilares de la transformación
Hacia finales de los años 90 hubo un cambio estructural en la industria de la tecnología. Hasta ese momento los avances tecnológicos llegaban primero a las empresas y luego permeaban hacia los consumidores. Tras un momento de inflexión, del cual la primera muestra fue el Palm Pilot, empezó a suceder lo contrario. Los consumidores empezamos a recibir la tecnología más avanzada, antes que las empresas. No vale la pena entrar en el por qué de esa situación. Lo importante es que llevamos casi 30 años comprando y usando dispositivos muy poderosos, que han acumulado desde entonces información sobre nosotros.
Los dispositivos que usamos son sensores que acumulan grandes volúmenes de información. Empezaron manejando nuestras listas de contactos y agendas, luego el correo electrónico, y ahora acumulan información de las redes sociales, las búsquedas, compras, localización, etc… Toda esa información se puede apalancar para conocer mejor los hábitos y necesidades de los clientes.
La información no queda guardada en un formato en que sea trivial analizarla. Para explotar su valor necesitará la ayuda de los científicos de datos, los profesionales mejor pagados de esta era, para que entre tanta información disponible, encuentren correlaciones entre los diferentes puntos de información. Con esa información, y apoyado sobre metodologías como “Lean Startup”, podrá crear de la manera más eficiente nuevas ofertas, que los clientes valoren y compren.
Ambigüedad extrema: El mayor problema para su organización
Las organizaciones tradicionales operan sobre modelos de negocio maduros. La mayoría de las variables del negocio son conocidas. Por este motivo las empresas han desplegado complejos sistemas de control que les permita monitorear la ejecución y por ende buscar mejoras en la eficiencia de la ejecucion. Estos sistemas de control son el peor enemigo de la innovación proveniente de la transformación digital.
La “madurez” del modelo de negocio es una manera diferente de describir cuantos supuestos subyacentes han sido probados. Un modelo novedoso, por definición, es ambiguo. Los supuestos están pendientes de ser comprobados. Probarlos es un proceso ineficiente, análogo al método científico. Hay que encontrar 1000 maneras de como no hacer algo, para entender como se hace. Por su ineficiencia es un objetivo militar de los sistemas de control. En el mundo ideal, para proteger la innovación, puede crear una entidad separada que se rija por reglas adecuadas. En el mundo real, el trabajo del intraemprendedor es el más difícil de todos. Además de lidiar con la incertidumbre y ambigüedad, tiene que protegerse del “fuego amigo”.
Por eso, un total compromiso de la alta direccion es la única manera de tener una transformación exitosa.
