La adopción de inteligencia artificial para establecer precios personalizados ha dejado de ser una utopía o una simple teoría, compañías como Delta Airlines ya experimentan con sistemas que adaptan el costo al perfil del cliente, usando datos como su historial de búsqueda, ubicación o ingresos estimados. En América Latina, esta práctica —denominada popularmente “cobrar según el marrano”— genera preocupación: ¿será justo que dos personas paguen precios distintos por el mismo bien o servicio, sólo por lo que el sistema “cree” que pueden pagar?
¿Qué problemas plantea esta lógica?
La IA aplicada a precios dinámicos no se conforma con ajustar tarifas según oferta y demanda. Su propósito va más allá: maximizar la disposición a pagar de cada cliente. Esta personalización puede llegar a pasar los limites en aspectos éticos, legales y sociales:
Falta de transparencia y confianza
A diferencia del precio dinámico convencional, donde los usuarios aceptan que “en temporada alta cuesta más”, aquí no hay claridad sobre el porqué de cada tarifa. Las mismas personas pueden ver precios radicalmente diferentes por el mismo producto dependiendo de su perfil online. En Latinoamérica, donde la educación financiera y el acceso al mercado digital varían ampliamente, esta falta de transparencia puede acelerar la desconfianza a pasos agigantados!
Riesgo de discriminación por datos proxy
Aunque las plataformas afirmen no usar datos sensibles como género o etnia, los algoritmos pueden inferirlos a partir de variables como ubicación, tipo de dispositivo, historial de compras o navegadores usados. Esta práctica puede llegar a ser altamente susceptible de generar sesgos sistémicos donde ciertos grupos —como personas de zonas periféricas o con menor frecuencia de compra— que, seguramente, terminaran pagando más de forma sistemática .
Es una realidad que, cuando los consumidores descubren que otros pagaron menos por lo mismo, su percepción de equidad y satisfacción disminuye, incluso si ellos pagaron un precio “razonable”. En Latinoamérica, donde “el boca a boca” y las redes sociales exponen estas diferencias, el daño reputacional puede llegar a ser severo.
¿Hasta dónde es legal y hasta dónde es ético?
Aunque el precio personalizado no es ilegal per se, legisladores ya comienzan a intervenir. En Estados Unidos, algunos senadores pidieron a Delta aclaraciones sobre esta práctica, también, se propone un proyecto de ley para prohibirla sin consentimiento informado .
En Latinoamérica, aunque la regulación aún es incipiente, el descontento social ya presiona para exigir mecanismos de protección efectivos. Un precio justo no debería depender del perfil de navegación, sino del valor real del servicio o producto.
¿Es ético cobrar distinto si puedes pagarlo?
Desde una visión de mercado puede parecer efectivo: el vendedor maximiza ingreso y el producto llega a más consumidores. Sin embargo, en un entorno donde los extremos socioeconómicos son palpables, esta lógica puede profundizar inequidades. Un empresario mediano o un consumidor habitual podría pagar más que una multinacional sin mayor justificación, sólo por la posibilidad de fidelizar a un cliente recurrente y masivo.
Así las cosas, la IA tiene el potencial de perfeccionar la fijación de precios, ajustándolos a la fluctuación del contexto y necesidades reales. Pero cuando ese ajuste se basa en supuestos sobre tu capacidad de pago y la necesidad, sin transparencia ni regulación, el precio se puede volver un mecanismo de discriminación. La pregunta ya no es si la IA será parte de nuestra economía, sino en qué términos será ética, justa y legítima.
