Desde la perspectiva de algunos, los especialistas en marketing han cambiado la intuición por la automatización y los algoritmos, la estrategia por la dependencia y la creatividad por la complacencia. ¿El resultado? Un ecosistema donde las marcas invierten millones sin entender realmente cómo funcionan los algoritmos que deciden su éxito o su fracaso. El marketing digital ha dejado de ser un arte para convertirse en una lotería tecnológica donde los anunciantes apuestan, con la esperanza de que Google, Meta o TikTok los favorezcan en la próxima jugada.
La pregunta es inevitable: ¿Se está aprovechando la inteligencia artificial para mejorar las estrategias o simplemente se ha convertido en un esclavo de los algoritmos de terceros?
No hay una única respuesta y, depende de diversos factores que intentaré explicar en el transcurso del presente artículo!
Del estratega al espectador: el ocaso del marketero tradicional
Hace unos años, el marketing digital se basaba en el dominio de plataformas, la segmentación precisa y la capacidad de optimizar campañas con datos propios. Hoy, muchos profesionales confían ciegamente en la automatización sin comprender su funcionamiento.
Los algoritmos de plataformas como Google, Meta y TikTok Ads optimizan las campañas en tiempo real, lo que permite “aparentemente” a los anunciantes mejorar su retorno de inversión sin esfuerzo pero, aquí viene el problema: muy pocos saben realmente cómo lo hacen.
Las plataformas han convertido la publicidad digital en un “caja negra” donde:
- Las reglas cambian sin aviso: Un cambio en el algoritmo de Meta en 2018 redujo drásticamente el alcance orgánico de las marcas y periódicamente, va dejando a miles de negocios sin visibilidad de la noche a la mañana.
- La transparencia puede llegar a ser un mito: Google no explica cómo clasifica los anuncios en su sistema de subastas, y TikTok tampoco revela por qué un video se vuelve viral.
- La dependencia se convierte en vulnerabilidad: Apple introdujo su política de privacidad ATT, bloqueando el seguimiento de datos de Meta. Como resultado, los anunciantes que confiaban ciegamente en el targeting de Facebook vieron cómo su rendimiento colapsaba sin previo aviso.
En muchos casos se trata de un dilema real: los anunciantes han priorizado los resultados a corto plazo sin entender los cimientos de su estrategia. ¿Qué pasará cuando el algoritmo ya no juegue a su favor?
Algoritmos: Más dinero, menos control
El problema con la dependencia algorítmica no es sólo la falta de control, sino el costo oculto que las marcas están pagando sin darse cuenta.
- Inflación de costos: Las plataformas basadas en subastas manipulan el costo por adquisición (CPA), lo que hace que los anunciantes paguen más en temporadas altas sin garantías de conversión.
- Falsa seguridad: La facilidad de uso de herramientas como Google Performance Max hace que los equipos de marketing descuiden la optimización manual y pierdan conocimiento estratégico.
- Engaños a nivel del enganche: Las métricas de plataformas como Meta pueden estar infladas por bots o interacciones irrelevantes, lo que genera campañas que parecen exitosas pero, en muchos casos, no generan ventas reales.
- Riesgo de reputación: Los algoritmos pueden colocar anuncios en contenido inapropiado, como ocurrió en YouTube cuando marcas aparecieron junto a videos extremistas.
El marketing con algoritmos ofrece comodidad a cambio de autonomía
¿Cómo recuperar el control? Si bien es una realidad que: no es posible escapar del todo del dominio de las plataformas tecnológicas, hay forma de minimizar la dependencia ciega del algoritmo y recuperar el control estratégico.
- Construir una base de datos propia: El primer paso es invertir en first-party data (datos propios) mediante estrategias de Opt-In, email marketing, programas de fidelización y mensajes directos a sospechosos y/o prospectos.
- Diversificar los canales: No es bueno “poner todos los huevos en la misma canasta” ni el presupuesto en una sola plataforma. Equilibrar la publicidad en redes con estrategias orgánicas, SEO y contenido de marca.
- Aprender cómo funcionan los algoritmos: No es necesario ser ingeniero de datos, pero sí comprender medianamente cómo operan las subastas de anuncios y los principios básicos(porque esta no es una tarea fácil) acerca de cómo las plataformas optimizan el contenido.
- Auditar el rendimiento real de las campañas: Es bueno contar con métricas propias de enganche y cierre en lugar de depender ciegamente de los informes de la plataforma.
- Volver a la creatividad estratégica: No todo se trata de seguir tendencias virales. Las marcas deben recuperar la narrativa y la autenticidad en sus campañas en lugar de optimizar contenido solo para agradar al algoritmo.
El presente y futuro del marketing: ¿evolución o sumisión ante el algoritmo?
Las grandes plataformas tecnológicas seguirán perfeccionando sus modelos de monetización, automatizando más procesos y reduciendo el papel del experto en marketing tradicional pero, la elección sigue estando del lado del usuario: seguir el camino de la complacencia o asumir un rol más estratégico, sacarle provecho a ese conocimiento acerca de las relaciones interpersonales que, sólo la experiencia y la humanidad genera. Por lo mismo, es bueno cuestionar día a día:
- ¿El ser tan sólo operadores de plataformas o estrategas que entienden cómo moldear sus resultados?
- ¿Seguir apostando a ciegas o recuperar el control de los datos y mensajes?
- ¿Permitir que los algoritmos dictaminen el éxito o tener un equipo para usarlos en beneficio propio?
El marketing nunca ha sido una ciencia exacta, y delegarlo completamente a una inteligencia artificial y los algoritmos, posiblemente no va a crear mejores profesionales, sino ejecutores pasivos de estrategias que no se entienden del todo.
Como dice el viejo refrán: “Quien no controla su propia historia, está condenado a que otros la escriban por él.” Por lo mismo, no es bueno permitir que los algoritmos definan el futuro sin la participación activa del usuario!
