Tim Cook cumple 10 años como CEO de Apple

Era un día como cualquier otro: Martes, 24 de Agosto del 2011. El día transcurría en medio de la tranquilidad normal de la llegada del fin del verano en los Estados Unidos y fue ahí cuando se publicó el anuncio:

Steve Jobs renunciaba a su cargo de CEO de Apple, del cual venía alejado de manera intermitente desde hacía ya un par de años por un cáncer pancreático contra el que luchaba y proponía nombrar, en su reemplazo a Tim Cook quien, en sus 3 ausencias, había asumido muchas de las funciones de Jobs.

Cook era la opción lógica para manejar la operación mientras Jobs volvía. Como Chief Operating Officer, encargado de las operaciones de Apple, tenía totalmente aceitada la cadena de abastecimiento -integrando una amplia cadena de proveedores- para asegurar que los iPhones, iPads y Macs se produjeran al mejor costo posible y llegaran a tiempo las manos de los consumidores que venían comprando cada vez más los productos de la compañía.

Desde hacía años Cook era reconocido por su sagacidad al momento de mirar y planear cada detalle logístico requerido para materializar los sueños de Jobs y los diseños de Jony Yve de la manera más rentable posible.

Fue Cook quien, en 2005, convenció a Jobs, al resto del equipo directivo y a la junta directiva de la empresa de que desembolsaran más de $1,200 millones de dólares para prepagar el inventario de memorias NAND flash que necesitarían por los próximos 5 años, de tal manera que la compañía pudiera “producir tantos iPods como el mercado demande” (palabras del propio Jobs).

El negocio, o mejor la inversión, terminó beneficiando a Apple un par de años después cuando, con la llegada del iPhone, la compañía multiplicara su consumo de este tipo componentes y cuando, un año después, se diera la escasez de algunos de los mismos componentes empujando los precios hacia arriba para los demás compradores (Cook había negociado términos de precio por los 5 años desde el comienzo).

Es una práctica que se mantiene al interior de Apple desde entonces: invertir en componentes críticos, en ciertas tecnologías clave e, incluso, en la firma de acuerdos de transporte de carga que dan prelación (en tarifas y despachos) a los productos de Apple desde China, lo que ha salvado a la compañía en momentos críticos.

Pero una cosa es que Cook “cuidara la casa” mientras Jobs se mejoraba y volvía y otra, muy diferente, que lo reemplazara, convirtiéndose en el séptimo CEO de la compañía en sus 34 años de historia.

Muchos analistas cuestionaron la decisión preguntándose por qué Jobs habría escogido a Cook y no a Jony Yve con quien compartía esa pasión por el diseño, por el detalle, que hacía de los productos Apple algo totalmente diferente en el mercado.

El Apple que Cook heredó

Para entender el Apple de 2011 lo mejor es mirar los resultados del tercer trimestre del año fiscal 2011 de la compañía (Marzo 25 – Junio 25 de 2011), el último bajo Jobs como CEO (así estuviera ausente).

Un trimestre que, en su momento, Jobs describió como “nuestro mejor trimestre en la historia” y en el que Apple lograba su nivel máximo de ventas de la historia.

Durante ese trimestre se vendieron 20.3 millones de iPhones (+142% en unidades, + 150% en $ vs el mismo trimestre del año anterior), 9.3 millones de iPads (+183% en unidades, +179% en $), 4 millones de Macs (+14% en unidades, +16% en $) y 7.5 millones de iPods (-20% en unidades, -14% en $).

Un trimestre sencillamente monstruoso, en el que iOS y sus dispositivos (el iPhone y el iPad) representaron 68% de los ingresos y en el que el total de ventas ascendió a $28,571 millones -un crecimiento de 82%- y el de utilidades a $7,310 millones de dólares, 125% más que en el tercer trimestre del 2010.

¿Qué puede hacer Tim Cook, más allá de lo ya logrado hasta este momento? se preguntaban algunos.

¿Podría Cook mantener el ritmo de innovación que en los últimos 4 años había llevado a Apple a destruir el status quo del mercado de celulares, a redefinir cómo se veía un smartphone, a crear un nueva actividad económica -el App Economy- con el lanzamiento del App Store creando de miles de millones de empleos alrededor del mundo y llevando al iPhone a convertirse en el líder y referente del mercado?

¿Podría Apple, bajo el liderazgo del “personaje de operaciones”, repetir la historia del Mac, del iPod, del iPhone y del iPad y no convertirse en otro IBM o Compaq, compañías en donde Cook había trabajado antes de tomar la apuesta más grande de su vida y aceptar la oferta de Jobs para unirse a un Apple que, en 1998, estaba al borde de la quiebra y no tenía un rumbo claro de hacia donde iba?

El Apple de Tim Cook

El día antes del nombramiento de Tim Cook como CEO de Apple la capitalización de mercado de la compañía era de $345,370 millones de dólares. Ayer, 10 años después, su market cap cerró en $2.4 billones (billones nuestros, trillones de los estadounidenses); es decir que el Apple de hoy vale 7 veces más que el Apple que recibió Cook.

Los $108,249 Millones de dólares de ventas que obtuvo Apple durante todo el 2011 fueron sobrepasados por los ingresos de sólo el primer trimestre del 2021 y el crecimiento en ventas, trimestre a trimestre, ha sido constante.

En su tercer trimestre del FY2021, reportado hace poco menos de un mes, la compañía vendió USD$81,434 Millones, aún liderado por el iPhone que sigue representando cerca de 50% del total de ingresos de la compañía. Sin embargo, en la composición de ingresos aparecen 2 categorías interesantes: Wearables, Hogar y Accesorios, que creció 36% para llegar a ventas de USD$ 8,775 Millones (las más altas de la historia), y Servicios que con ventas de USD$ 17,486 Millones es, hoy por hoy, la segunda división en ventas de la compañía.

Este año fiscal (que finaliza el próximo Septiembre) la compañía venderá cerca de $350,000 millones de dólares, ceteris paribus, cerrando -nuevamente- el mejor trimestre y el mejor año en la historia de la compañía. La compañía más valiosa del mercado si se mide por capitalización de mercado.

Al cierre del 2011, Apple tenía cerca de 63,000 empleados. Hoy tiene cerca de 150,000. Y, sin embargo, la satisfacción de la fuerza de ventas sigue siendo altísima: 4.3 sobre 5. Y el 94% de ellos aprueba la gestión de Cook, según Glassdoor.

Las Críticas

Quienes critican a Cook dicen que bajo su liderazgo la compañía no ha lanzado ningún nuevo “blockbuster” y que sigue dependiendo del iPhone, que se ha perdido la innovación y la magia. ¿En serio? ¿Será que no quieren ver todo lo que ha pasado desde su llegada?

1 – Pueda ser que Cook no sea el responsable del lanzamiento del iPhone. Pero bajo su liderazgo el negocio del iPhone se ha triplicado (algo bien difícil si se tiene en cuenta el tamaño base del crecimiento y la proliferación de la competencia a lo largo de estos años) y es, por sí solo, casi tan grande como todo Microsoft.

Y mientras que el grueso de los fabricantes de smartphones bajan precios y pierden plata en cada unidad que venden (¿se acuerda de LG?), los pocos que no tienen que conformarse con migajas (¿Vio lo que le pasó a Samsung con los S21?) para tratar de competir con el embate de los fabricantes Chinos.

Mientras tanto el iPhone, con un market share de 17%, se queda con más del 40% de los ingresos de todo el mercado y se estima que su rentabilidad sigue estando por encima del 50%. Ah! y durante un buen tiempo supimos que el 92% de todas las utilidades del sector de smartphones se quedaban en las arcas de Apple.

2 – Quienes critican a Cook no han querido entender el fenómeno del Apple Watch. Si, cierto, el Apple Watch no arrancó con la misma velocidad que el iPhone pero no por eso se le puede descartar.

Al contrario, con más de 100 millones de unidades activas el Apple Watch es un hit por donde usted quiera mirarlo. Por el nivel de ventas, por su participación de mercado o por la cantidad de historias de vidas salvadas gracias a la detección de caídas o a la medición de niveles inusuales de riesgo cardíaco.

Mientras que la competencia patalea de un lado a otro e incluye todo tipo de sensores en sus relojes inteligentes tratando de encontrar “qué vende”, Apple ha tenido claro el por qué y el para qué del dispositivo desde el comienzo: la salud, el bienestar y la conveniencia de sus usuarios.

De los primeros dos no hay que especular mucho; el propio Cook lo ha dicho en diversas ocasiones:

Y si aún duda del tercero pregúntele a cualquiera que haya pagado un cafe o la entrada a un metro con sólo acercar el reloj a la terminal de pago o entrada.

3 – Esos mismos que critican son los que catalogan los AirPods como simples accesorios y no han mirado con detenimiento el fenómeno en el que se convirtieron (¿ha visto la cantidad de AirPods falsos que se decomisan cada día?), las ventas que han generado hasta ahora y el nivel de innovación tecnológica que incluyen por dentro.

4 – Y, claro, no podríamos cerrar el tema de productos estrella sin hablar de la categoría de Servicios que, hoy por hoy, es la segunda división más grande -en términos de ventas- y la más rentable de la compañía, y que genera un revenue recurrente que la convertiría en una Fortune 200 por sí sola.

Hablamos de servicios financieros (Apple Pay), contenido multimedia como música, películas, Apple TV+ y Podcasts, servicios de almacenamiento en la nube (iCloud) y ahora de seguridad y privacidad (iCloud+) y hasta de salud y bienestar como Apple Fitness+.

5 – ¿Hablamos de Apple Silicon? Hablemos de cómo, gracias a la integración completa del stack tecnológico de hardware y software, los productos de Apple son más costo-eficientes en el procesamiento de datos que los de otros fabricantes y son más seguros y más privados.

Ha sido bajo el liderazgo de Cook que Apple comenzó el desarrollo de chips internos para los iPads y luego lo extendió a los iPhone, a los AirPods, al Apple Watch y al Apple TV. Y ahora se ha embarcado en el proceso de cambio de toda su plataforma de computadores con el lanzamiento, el año pasado, del Chip M1.

Más allá de Productos y Cifras

Ahora bien, el impacto más grande de Cook no está en los productos ni en las cifras. Está en su incansable trabajo por temas que para él son importantes y que para Jobs nunca lo fueron, como el medio ambiente, la sostenibilidad, la importancia de la privacidad y la justicia social.

Ha sido bajo su mandato que las operaciones de la compañía se han transformado para correr 100% con energías renovables, liderando la industria y empujando a otros a adoptar medidas similares, con una meta de ser carbono neutral para el 2030.

En los últimos años le hemos oido repetir, hasta el cansancio, que “la privacidad es un derecho humano fundamental” y ha liderado uno de los movimientos más importantes para recuperarla y asegurársela a los miles de millones de usuarios de sus productos y servicios. Un movimiento que le ha costado horas de declaraciones antes entes gubernamentales y una pelea épica con Facebook y Epic, entre otros.

Cook es un abanderado de las causas sociales, bien sea la protección de los dreamers y de los derechos de los inmigrantes, de la igualdad de género (en todas sus expresiones) o de reformas estructurales sociales, por ejemplo con la creación del Racial Equity and Justice Initiative, un programa de más de $ 100 millones de dólares que busca “desafiar las barreras sistémicas a las oportunidades y la dignidad que existen para las comunidades de color” en Estados Unidos.

Los próximos 10 años

Cook no espera estar al mando de Apple dentro de 10 años, por lo menos así lo dijo en una reciente entrevista, pero no hay fecha programada para su retiro.

En el horizonte, Cook ha dicho que la compañía tiene su “mejor pipeline de producto de la historia” y aunque no revela nada (a pesar de la insistencia de los periodistas y analistas de Wall Street) es claro que tiene un interés marcado por lo que la Realidad Aumentada pueda representar para la compañía y para la sociedad.

“Creo que la promesa [de la Realidad Aumentada] es aún mayor en el futuro… Es algo críticamente importante para el futuro de Apple”

¿Será este el blockbuster que muchos esperan? ¿Será el iGlass el futuro (o el reemplazo) del iPhone? ¿Se apoderará el Metaverso de nuestras vidas? Tendremos que esperar a que Cook destape sus cartas y nos muestre ese pipeline que lo tiene tan emocionado.

Por ahora, y mirando para atrás de lo ocurrido en estos 10 años, todo parece indicar que Cook ha seguido el consejo que le dio Steve Jobs el día que le entregó el mando de la compañía: “nunca preguntes qué haría yo, sólo haz lo correcto”. Un consejo que ha dado grandes resultados.