Camino a la Omnicanalidad – “Permita que sus clientes experimenten su marca, no sus canales”

En la última década hemos visto como las empresas se están transformando al mundo digital, algunas porque lo ven como algo estratégico, otras por moda y otras porque les toca. El mundo digital es una realidad y el aumento de una gran diversidad de sistemas especializados que tienen las empresas para operar, hace más compleja la gestión de la información. La empresa analista Forrester Research menciona que para el 2018 casi la mitad de las ventas (44%) será realizara o influenciada por medios digitales.

Es por esto que vemos como empresas de gran tamaño están en redes sociales, tienen comercio electrónico, crean su aplicación móvil, se comunican por correo, enriquecen su página web, envían correos con promociones, quioscos electrónicos, etc. Múltiples canales de comunicación con los clientes hace que sea un reto brindar consistencia en la información.

A esto se le llama Omnicanalidad, que nosotros como clientes no tengamos una experiencia distinta e inconsistencias en contenido si usamos un canal u otro. El típico escenario del banco o empresa de telecomunicaciones que el call center no tiene idea de quien los llama, nos pone a navegar por distintas áreas, les pide los datos más de una vez, se demoran resolviendo los temas, etc,. O las empresas de retail (supermercados, tiendas por departamento, etc) que muestran información incompleta y errónea de sus productos en cada canal y ofrecen promociones de sus productos inconsistentes por correo, página web, redes y en el catálogo impreso.

Este mal manejo de los datos de clientes y productos, afectará negativamente la lealtad de los clientes, tasas de quejas y devoluciones, tiempos de lanzamiento de nuevos productos, productividad, falta de inventario, en definitiva SU MARCA.

Las empresas deben combinar la experiencia digital con la física, ya que una mala experiencia del cliente en uno de los puntos de contacto, afectará lo que siente el cliente con la marca como un todo.

Estos pequeñísimos problemas, ponen mucha presión sobre los CMOs (Directores de Mercadeo & Comerciales) ya que su rol rápidamente se vuelve más complejo y basado en tecnología (según la empresa analista Gartner, para el 2017 se espera que los CMOs inviertan más en tecnología que el propio CIO o Director de tecnología). La pregunta es, ¿qué tipo de empresas? Podría decir que he visto este problema en empresas minoristas, mayoristas, consumo masivo, manufactura, bancos, seguros, telecomunicaciones, aerolíneas, distribuidoras, de salud, medios y revistas, servicios públicos, por no decir todas.

La base para que una estrategia Omnicanal sea exitosa, estará en la capacidad de las empresas de ofrecer consistencia sin importar el punto de contacto con sus clientes; y esta capacidad reside en la habilidad que tiene gestionando y gobernando sus datos maestros. Datos maestros de productos, clientes, proveedores, sucursales, empleados, entre otros. Esta estrategia se conoce en el mundo de soluciones tecnológicas como Master Data Management (MDM) ó gestión de datos maestros.

Este MDM será la columna vertebral de su empresa, mantendrá la casa bien ordenada y alimentará la gran diversidad procesos y sistemas multi-marca que sé tiene al interior de su empresa. Piénselo bien, si sus datos maestros están mal, ¿Cómo espera que sus procesos de negocio funcionen adecuadamente y lo que es peor, que sus reportes, KPIs, tableros de control estén bien? El éxito a la hora de desarrollar una estrategia comercial mixta que reúna ventajas del comercio físico y online, radica que todos los canales trabajen de una forma alineada y que todos los sistemas estén integrados.

Al gestionar correctamente los datos de productos y clientes de manera centralizada, mantener su integridad y alta calidad, permitirá brindar una experiencia consistente sin importar el canal (tienda, call center, eCommerce, aplicación móvil, redes sociales, entre otros) aumentando la lealtad, diferenciación, ventas, ventas aumentadas y cruzadas, permitirá hacer marketing personalizado, habeas data, mejorará la toma de decisiones, entre otros según su prioridad. Esto sin mencionar los beneficios que trae una estrategia de MDM al interior, su cadena de abastecimiento, la relación con proveedores, la gestión de su inventario, su planeación, todo esto mejorará naturalmente.