Teoria de la agregación: los superagregadores

Prometí, algunos artículos atrás, que en algún momento escribiría acerca de los superagregadores. Me refiero a un caso particular de la “teoría de la agregación” de Ben Thompson. La teoría de la agregación explica muy acertadamente lo que está sucediendo con el advenimiento de la economía digital.

Un breve recorderis acerca de la teoría de la agregación

Dice Ben Thompson que la cadena de valor de cualquier empresa de consumo masivo puede ser descrita en 3 partes: proveedores, distribuidores y consumidores/usuarios. Para ganar escala en el modelo de negocio de la economía tradicional, es necesario invertir mucho dinero para atender y cerrar transacciones con los clientes. El indicador clave es la eficiencia en las ventas, es decir cuanto cuesta atender un cliente y cerrar una transacción con el vs. cuanto puedo extraer de su bolsillo. Así, las empresas de la economía tradicional evolucionaron hacia un modelo que genere economías de escala, buscando ofrecer solo los productos mas populares y rentables. Como consecuencia, en este modelo, el crecimiento debe ser planeado cuidadosamente puesto que la inversión para abrir un nuevo mercado es extraordinariamente costosa.

El gran factor clave en la economía digital tiene que ver con que cuando hay escala suficiente, el costo de atender al cliente y cerrar una transacción digital es muy cercano a 0. Este hecho permite a las empresas digitales también vender a escala los productos menos populares y además extender su cobertura de forma casi infinita. Su indicador clave es el costo de atraer y fidelizar un cliente, es decir cuanto cuesta encontrar y mantener un cliente vs. cuanto puedo extraer de su bolsillo. Bajo este precepto, las empresas digitales se han concentrado en ofrecer experiencias extraordinarias y personalizadas a sus clientes. Es posible que ya reconozca las premisas clave de una transformación digital en este discurso. El riesgo obviamente está en lograr la escala necesaria para sobrevivir, antes de que se terminen los recursos que soportan el crecimiento.

Los superagregadores: Google y Facebook

Sin importar si una empresa viene de la economía tradicional o de la digital, tendrá costos asociados al abastecimiento, o a la captura de clientes, o a ambos al tiempo. Las únicas excepciones son Google y Facebook, los dos superagregadores del planeta.

Analicemos la situación desde la perspectiva del abastecimiento. Google tiene acceso a prácticamente todo el contenido que se produce en el planeta. La excepción, no se sorprenda, es el contenido de Facebook. Pero además todos queremos que Google tenga acceso a nuestro contenido. Pagamos por ponerlo allí. Recuerde que hay toda una industria dedicada a optimizar el contenido para que aparezca correctamente en los resultados de búsqueda de Google. El modelo de Facebook es diferente al de Google en cuanto a que los usuarios son quienes producen el contenido. Pero igual lo hacemos de manera exclusiva y gratuita.

Así mismo, el costo transaccional de los dos superagregadores también se acerca rápidamente a 0. En esencia, cualquiera puede poner anuncios an alguna de las 2 plataformas sin llegar jamas a una interacción humana. Aunque Google y Facebook han desplegado oficinas comerciales, su modelo de atención sigue siendo automatizado.

Es cierto que otras redes sociales como LinkedIn, Snapchat o Twitter se acercan bastante a la definición de superagregadores, pero se han encontrado con una barrera casi infranqueable en el costo de adquisición de clientes, y por ende se vieron obligados a desplegar fuerzas de ventas.

Hay un tercer modelo, extraordinariamente exitoso: las plataformas. Pero ese será el tema de una próxima entrega.