Seis Ingredientes para un Mercadeo Inteligente (Primera Parte)

La Necesidad de Big Data en el Mercadeo Moderno

Exosto de datos. Ciber-sombra. Huella digital. Resulta que nuestra adopción apasionada de todos estos dispositivos digitales está dejando una especie de estela transaccional que, acumulada, ha llegado a conocerse como Big Data. Estamos creando cantidades enormes de este residuo digital, y las organizaciones modernas están ansiosas por meter sus manos en esta “basura” digital.

Consideremos por un instante las afirmaciones de Eric Schmit, el legendario CEO de Google, de que cada dos días nosotros humanos modernos, creamos tanta información como todos nuestros ancestros combinados; o que cada día Facebook procesa mas de 500 terabytes (500.000 Gigabytes) de datos; o que Google procesa más de 2 millones de consultas por minuto. La lista continua pero creo que el mensaje es claro.

Tal vez lo mas importante es que hasta ahora estamos comenzando. Cisco Systems, la compañía que produce la mayoría de la plomería a través de la cual fluyen estos ríos de datos, predice la producción de 8 zettabytes de datos por año para 2015.

Al mismo tiempo, grandes innovaciones tecnológicas están garantizando que el crecimiento de datos no vaya a desacelerarse en el futuro cercano. Como ejemplo, científicos en Harvard están estudiando técnicas de almacenamiento de datos utilizando ADN molecular, las cuales una vez optimizadas, permitirán almacenar del contenido de todo Internet en un dispositivo no más grande que el dedo pulgar.

Con esto quiero mostrar que las herramientas de producción, almacenamiento y diseminación de Big Data no serán un problema. Sin embargo, para muchas organizaciones, hacer sentido de todos estos datos será el gran obstáculo para adoptar Big Data.

La Era de los Negocios Orientados al Consumidor

La clave para entender lo que esta ocurriendo, explica Erick Shmidt, es “el contenido generado por los usuarios”. Por que es tan importante? Porque no solo son los individuos responsables por la creación de muchos de estos datos, sino que su rol en el centro de esa ecuación marca un profunda transformación en la forma en que las organizaciones y sus mercados interactuan.

Como una especie de inversión de los polos magnéticos, las organizaciones que alguna vez definían su propio curso de operaciones deben hoy recalibrar su brújulas corporativas para satisfacer las necesidades de sus constituyentes, cada días más expresivos, interconectados y demandantes. Lo cual significa que el mercadeo corporativo está experimentando grandes cambios en la forma en que opera y los datos son la clave para este proceso.

Este nuevo paradigma orientado a los consumidores requiere de un sistema de interacción que ofrece valor en cada punto de contacto, informado por datos que ofrezcan una vista tan completa del cliente, que el mercadeo casi se siente como un servicio.
Como lograr esto? Capturando, filtrando, comparando, analizando, probando, correlacionando y en general intentando general inteligencia de negocios accionable a partir de estos datos.

El Reto del Mercadeo Moderno

Hasta cierto punto entendible, los Directores/Gerente de Mercadeo están un poco abrumados por el volumen de datos, la velocidad con la que son producidos y la variedad de dispositivos y canales a través de los cuales se están creando y compartiendo.
De hecho, una variedad de encuestas y estudios indican que el 70% o mas de los directivos de mercado se sienten mal equipados para lidiar con los datos que llegan de todas direcciones.

Según Laura McLellan, vice presidente de investigación de Gartner, “El mercadeo es hoy en día el motor central de crecimiento para muchas organizaciones”. Gartner predice que para 2017, las áreas de mercadeo obtendrán presupuestos operativos mayores a los de tecnología, en parte porque serán los supervisores de los programas de análisis de Big Data.

Una cantidad creciente de organizaciones reconocen esta verdad, sin embargo desconocen la mejor forma de volverla una realidad.

En la segunda entrega de este artículo, discutiré los seis pasos para lograr un mercadeo inteligente