¿Qué es SEO y qué Implicaciones Tiene para su Estrategia de Marca?

Hoy en día cuesta trabajo imaginarse Internet sin herramientas como lo son los motores de búsqueda (search engines en inglés). Estos se han convertido en fundamentales para el uso de Internet por parte de los billones de usuarios de esta, y como sabemos sirven esencialmente para una cosa: para buscar contenido en la red. Entre los más conocidos se encuentran Google, Bing y Yahoo! Search (pero hay mucho más).

Principalmente los motores de búsqueda, ofrecen dos tipos de resultados en la búsqueda: los resultados orgánicos y los resultados patrocinados o pagados. Los primeros, son el grueso de los resultados que aparecen en el centro de la pantalla, y son resultados que son organizados por el algoritmo (funciones matemáticas) del motor de búsqueda de acuerdo con lo relevante que sea el contenido de cada sitio web comparado con las palabras (términos de búsqueda) que utilizó el usuario al buscar. Los segundos hacen parte de un sistema de subasta de términos de búsqueda por lo cual los anunciantes pagan, y generalmente aparecen al lado derecho de la pantalla (y a veces en las primeras tres líneas del centro), y siempre están sombreados con un fondo de color diferente. En este artículo nos ocuparemos de los resultados orgánicos, de los que son gratis (aunque tengan presente que para los que son pagos, también es necesario tener en cuenta lo que acá escribo).

Es acá donde entonces surge la pregunta: ¿cómo hacer para que mi sitio web esté entre los primeros resultados de la búsqueda? La respuesta es Optimización para Motores de Búsqueda (o en ingles = Search Engine Optimization = SEO).

Los motores de búsqueda funcionan como una especie de auditoría; estos tienen unos programas internos que se conocen como bots, crawlers o spiders (entre otros nombres), que básicamente se dedican a escanear todos los sitios web que existen (ojo: la primera vez que pongan su sitio al aire, es recomendable indexarlo en los motores de búsqueda, y todos los motores de búsqueda ofrecen la opción de indexar de manera fácil). Estos bots visitan regularmente los sitios web y los auditan para ver qué tan bien están organizados; qué tan bien están optimizados para el search engine.

Es muy importante tener en cuenta que lo principal para un motor de búsqueda, es que los resultados que emita para el usuario sí sean lo que el usuario realmente está buscando. Esto es algo MUY importante que se conoce como relevancia. Tengan presente que si lo que resulta de la búsqueda no es relevante ni importante para el usuario, es probable que el usuario con el tiempo deje de usar el motor de búsqueda y pues adiós negocio para el motor de búsqueda.

Los algoritmos de los motores de búsqueda utilizan muchísimas variables (más de 250 y son secretas obviamente), para definir si un sitio web es lo suficientemente relevante comparado con los términos de búsqueda y posteriormente para organizar el orden de los resultados. Los sitios mejor optimizados y que tengan el contenido más relevante comparado con los términos de búsqueda de los usuarios serán los primeros, pero es importante tener presente que los motores de búsqueda no solo califican el sitio web una vez y ya; estos van generando un historial de lo optimizado y relevante que es el sitio web a través del tiempo, así que lo que hagan bien les suma, y lo que hagan mal les resta en ese historial. Ese historial (por ejemplo en Google se conoce como Page Rank en honor a su creador Larry Page) es lo que realmente genera el ranking del orden en que aparecen los resultados. Con lo anterior en mente, es fácil ver como el SEO es algo constante, es como el estilo de vida que debe llevar tu sitio web.

Hay algo muy importante que deben tener en cuenta. La programación de un sitio web permite que se definan los términos de búsqueda por los cuales yo quiero que mi sitio web sea encontrado. Es necesario que estos términos de búsqueda (que dentro de mi programación se llaman “keywords” o palabras clave) estén alineados con el contenido de mi sitio web. Por ejemplo, alguien puede decir: “claro, voy a poner de keyword la palabra sexo porque es un término muy buscado”. Lo que va a suceder es que de pronto alguien que busque “sexo” puede decidir ir a su sitio web, pero al ingresar se da cuenta que su sitio no es de sexo, sino de algún producto, y como no es lo que estaba buscando abandone inmediatamente su sitio, y esto lo monitorean los motores de búsqueda y le da una calificación negativa en su historial impactando su sitio negativamente – lo penalizan. Deben tener en cuenta que estos keywords deben monitorearse constantemente, para filtrar los que no sirven y mantener los que sirven (e incluir nuevos). Este monitoreo se puede hacer a través de herramientas gratuitas que los motores de búsqueda ofrecen (por ejemplo Google Analytics o el Webmaster tool).

Ustedes ahora se preguntarán: ¿y cómo hago yo para aplicar SEO a mi sitio web? Existen muchos proveedores que se pueden contratar para que realicen toda la carpintería, y otros más sofisticados que le ayudan con la estrategia. Pero básicamente quien les programó la página debe saber cómo hacer toda la carpintería. Lo importante es que ustedes vean y mantengan presente siempre lo más importante: la relevancia. Todo el contenido de su sitio debe reflejar su marca, su producto o servicio, y debe hacerlo de manera ordenada y optimizada. Todas las páginas, los tags, metatags, los títulos de estas, los headers de las páginas, los textos escritos, título de las fotos, de los video, etc, deben procurar realmente ser descriptores del contenido que el usuario va a encontrar dentro del sitio y que lo que sea la búsqueda del usuario efectivamente corresponda a lo que nosotros estamos promoviendo en este sitio; que sea su búsqueda encuentre el contenido más acertado es nuestro objetivo. También es necesario constantemente actualizar el contenido de la página y proveer cada vez más información de su marca o producto al usuario, y asì dinamizar la relación (deben tener en cuenta que el último ajuste anunciado por Google a su algorítmo es que va a dar más peso a la actualización de contenido).

Otra cosa importante, es que SEO no es solo de programación y optimización; una parte muy importante es de relaciones públicas. Si ustedes logran que de otros sitios web les hagan links a su sitio web, esto le demuestra al motor de búsqueda que el contenido de su sitio es valioso para otros en la red, y aumentará su ranking ya que demuestra que su sitio es relevante para otros (procuren conseguir links de páginas que estén bien posicionadas; links de páginas sospechosas o de “link farms” pueden tener efectos negativos en su historial).

Me imagino que ya en este momento se habrán dado cuenta de lo importante que es mantener una buena estrategia de SEO incluida en su estrategia digital de marca. Los motores de búsqueda son una gran herramienta para que clientes nuevos nos encuentren y sepan de nuestros productos, pero es necesario que nos ocupemos de hacer las cosas bien y constantemente para que efectivamente nos puedan encontrar. Tengan presente que un cliente nuevo no va a estar buscando su marca per se, pero si puede estar buscando solución a alguna necesidad, y si su producto ofrece esa solución, debería ser su sitio el primero en la lista de resultados (tengan esto en cuenta cuando definan sus keywords).