Samsung: la década en retrospectiva

Pocas compañías han logrado aprovechar tanto la revolución móvil para su beneficio como Samsung. El gigante coreano, más allá de haberse convertido en el líder del mercado de smartphones, ha sido una pieza fundamental en el desarrollo de los componentes y partes requeridas para que el smartphone haya podido constituirse en el que es, sin duda alguna, uno de los inventos más importantes de la historia de la humanidad.

Dentro de los smartphones de muchos de sus competidores, usted encontrará los procesadores, memorias, chips y pantallas de Samsung, algo que le ha servido a la compañía para solidificar su posición en el mercado y que ha aprovechado para incursionar más allá de los televisores en el hogar de sus clientes.

De copycat a innovador

Sin embargo, al comienzo de la década las cosas eran diferentes. Samsung, al igual que Nokia, Blackberry y HTC estaban buscando la manera de reaccionar a la intempestiva llegada del iPhone y a la extraña aceptación que tuvo el dispositivo por parte de la gente y que puso el mercado de teléfonos móviles patas arriba.

Mientras que Nokia y Blackberry se negaron a creer que un computador de bolsillo que podía hacer llamadas (eso era en realidad el iPhone) acabaría con el mercado de los teléfonos que podían conectarse a internet (eso eran sus dispositivos), Samsung optó por una estrategia no tan santa: copiar -descaradamente- lo mejor de Apple para sobrevivir.

Esta actitud llevó a que Apple demandara a Samsung por violación de patentes en 2011, proceso que se amplió a más de 50 procesos legales -con demandas en ambas vías- en diferentes países del mundo y que tomó gran parte de la década en ser solucionado.

Para nadie era un secreto que Samsung había “iPhoneizado” sus smartphones copiando muchos de los componentes y acciones propias del software de Apple. La pregunta que hacía Samsung es si uno podía considerar un rectángulo con bordes curvos una innovación real que debería ser protegida por medio de patentes. Las demandas se cerraron con victorias para ambos lados pero con un costo importante más allá del de el dinero que se gastaron en abogados.

Mientras los procedimientos iban y venían y mientras Apple se enfocaba en la parte superior de la pirámide, Samsung pasó de reaccionar a liderar, a proponer y a ampliar su ventaja en el mercado de smartphones por medio de dos estrategias:

Un ataque total a la parte media y baja de la pirámide con dispositivos suficientemente buenos para ser atractivos en cada uno de dichos segmentos, y

El aumento en el tamaño y en la calidad de sus pantallas

Mientras Apple se encargó de acabar con Blackberry, Samsung hizo lo propio con Nokia y con HTC y se apoderó del mercado de smartphones con una gama de dispositivos para todos los precios y gustos.

En tan sólo 3 años -del 2010 al 2013- la compañía multiplicó por 10x su negocio de smartphones y en 2 años adicionales ese crecimiento llegó a ser de 14x vs. el nivel con el que comenzó la década.

En 2013 Samsung logró su máxima participación de mercado (31.3%) justo antes del embate de un puñado de compañías Chinas que llegarían a romper el mercado a punta de precio.

Y no sólo eso: las mejoras en la integración del hardware con Android llevaron a que dispositivos como el Galaxy S3 fuera catalogado como el mejor gadget durante el año en que fue lanzado y a que quienes dudamos del Note nos retractáramos cuando la versión 4 se acercó (casi) a la perfección.

Es gracias a Samsung que nuestros teléfonos sean así de grandes y a que sus pantallas sean, en muchos casos, mejores que las del computador que tiene en la oficina. El lanzamiento del primer phablet -aunque no fuese el mejor dispositivo posible- demostró que había un mercado para las pantallas gigantes. Pantallas que han evolucionado en tecnología y en resolución gracias a los desarrollos realizados por el equipo de displays de la compañía para todo tipo de pantallas.

Y con el lanzamiento de Galaxy S7 Edge y su pantalla curva a ambos lados, la compañía creó un look-&-feel único y claramente diferente. Un cambio en el diseño sobre el que la compañía ha venido construyendo desde ese 2016 y que ha generado unos de los smartphones más hermosos y capaces del planeta.

La familia S10 en pleno.

2 errores dolorosos (y costosos)

No es posible analizar la década sin recordar 2 errores que le costaron a la compañía millones de dólares en ventas perdidas, en capitalización de mercado y en impacto a la marca.

El primero, en la segunda mitad del 2016, cuando varias unidades del Galaxy Note 7 explotaron por problemas con sus baterías, lo que llevó a que el transporte del dispositivo fuera prohibido en gran parte de las aerolíneas del mundo y se llegara a impedir su venta en algunos mercados. Samsung no tuvo otra opción que mandar a recoger el dispositivo, devolverle el dinero a los clientes y cancelar su lanzamiento en aquellos mercados a los que aún no había llegado.

Y el segundo tiene que ver con las falencias del Galaxy Fold, un producto cuyo lanzamiento tuvo que ser aplazado luego de que las unidades de review entregadas a varios periodistas y medios especializados presentaran fallas asociadas a la bisagra que permite que la pantalla se doble.

Lo interesante de ambos casos es la manera en que Samsung los enfrentó. Con decisión y sin titubeos, la compañía aceptó los errores y se apoderó del problema ofreciendo explicaciones detalladas, haciendo sus “mea culpas”, cambiando sus procedimientos internos y ofreciendo un timeline claro para la solución de los mismos.

Miremos las cifras

Si usted hubiera invertido ₩10.000 al comienzo de la década en acciones de Samsung hoy tendría ₩36.036, un retorno de cerca del 260%.

Un retorno que se ha logrado derivado no tanto del crecimiento en ventas como del aumento vertiginoso de las utilidades de la compañía.

Dicho aumento es el resultado de la materialización de muchas de las inversiones en investigación y desarrollo que Samsung ha hecho por años y que le ha permitido mejorar la productividad de divisiones como la de semiconductores y pantallas en donde los márgenes pueden ser mejores que en los del mercado de smartphones.

Incluso, en dicho mercado, Samsung debe darse por bien servido pues entre el 15% y el 20% del margen operativo de todo el mercado se queda en sus manos.

Más allá del smartphone

Si usted quiere ver el futuro sólo tiene que visitar el stand de Samsung en ferias como el CES. En él verá cómo ese hogar inteligente de Los Supersónicos ya existe -con robot y todo incluido- y cómo los diferentes electrodomésticos interactúan entre sí para ofrecer una experiencia enriquecida a sus usuarios.

Piense en este caso: un niño y su abuelo están viendo televisión y ven en él a alguien cocinando una receta de algo que les llama la atención. El niño le pregunta a su abuelo si la pueden cocinar ellos. El abuelo dice que sí y le pregunta al televisor recetas para hacerlo. El televisor, vía comandos de voz, recibe la solicitud y les muestra un pop up con diferentes recetas, de las cuales el abuelo escoge una. El abuelo le pide al televisor que la envíe a la nevera para poder comenzar a cocinarla.

El niño y el abuelo se van para la cocina y en la pantalla de la nevera aparece la receta y los ingredientes. Sacan los ingredientes y comienzan a hacer el mise en place. Uno de los primeros pasos es precalentar el horno a 350 grados, algo que el abuelo hace con sólo un comando de voz: “Bixby, prende el horno a 350”.

En medio de la cocinada llega un pequeño robot y le indica al abuelo que es hora de tomar sus medicinas, las cuales trae en una bandeja. El abuelo las toma y las ingiere mientras el robot lo graba y registra la hora en que las tomó….

Podría seguir, pero creo que ya entendió el escenario. Es un escenario real. De hoy. En pocos hogares (casi todos en Corea del Sur) pero ya existente.

Samsung sabe que el smartphone fue solo el comienzo y está trabajando para diseñar esa experiencia de un futuro en el que todo los que nos rodea está conectado. Un futuro que ya está aquí pero que seguro será el pilar del desarrollo de su negocio para la próxima década.