El secreto de Amazon: eliminar la fricción (ejemplos de Transformación Digital)

Si hablamos de Fricción – pensando en la relación de una empresa con sus clientes – nos referimos a todo aquello que frena o dificulta el viaje del cliente, afecta la interacción del cliente con los canales de atención previstos e impacta las transacciones que este quiera realizar con la compañía.

La semana pasada hablaba con uno de mis clientes acerca de su proceso de Transformación Digital y nos centramos mucho en este tema. Al fin y al cabo una de las razones principales para embarcarse en un proceso de Transformación Digital es eliminar al máximo la fricción que pueda haber entre sus clientes y usted como empresa y facilitar la relación.

Una de las razones principales para embarcarse en un proceso de Transformación Digital es eliminar al máximo la fricción

Mirábamos el ejemplo de Amazon, quien a pesar de haber nacido digital, ha entendido que la implementación de nuevas tecnologías no sirve de nada si no brinda soluciones precisamente para facilitar la interacción que tiene con sus clientes de tal manera que compren más, lo hagan más seguido y reciban el mejor servicio (pre- y post-compra) posible.

Vea estos ejemplos:

1. Onmi-Canalidad

Independiente de si usted entra a Amazon desde su computador, tableta o teléfono, o si utiliza algunos de los dispositivos inteligentes de la compañía como el Echo, Amazon sabe que usted es usted, qué ha visto recientemente, qué tiene en su wishlist y/o carrito de compras y no lo obliga a comenzar de nuevo la transacción.

Usted puede comenzar a mirar un producto en su computador y luego retomar la experiencia, sin tener que volver a buscar de ceros, desde su teléfono.

Es una de las implementaciones de Onmi-Canalidad más claras que hay en el mercado. Un modelo en el que el usuario fluye y pasa de un canal de atención a otro sin sentir que hay una diferencia sustancial en la propuesta de valor ofrecida por la compañía y sin perder el “progreso” que haya hecho en dicha transacción.

2. Recomendaciones

Con la información de millones de usuarios y compradores la compañía puede crear unos pefiles bastantes interesantes y completos de sus usuarios, de sus intereses y de gustos.

Y basados en ellos puede ofrecer recomendaciones que en la mayoría de los casos terminan siendo interesantes para el comprador, impulsando nuevas ventas; ventas que a lo mejor el usuario no hubiera realizado sin ver la recomendación.

3. Compre con 1-Click

Esta es una de mis implementaciones favoritas. 95% de las veces que un usuario compra en Amazon, lo hace con el mismo medio de pago y envía el producto a la misma dirección (el % es similar en otros retailers).

¿Por qué, entonces, seguir pidiéndole los mismos datos al usuario una y otra vez? No ve que cada segundo que pasa llenando información es un segundo más en el que el usuario puede dudar si completar o no esa compra, muchas veces compulsiva, que ha iniciado?

1-Click-Buy fue una innovación tan poderosa y rentable para la compañía que la patentó en 1999 (la patente expiró el año pasado). Y no sólo porque el abandono de carritos de compra se redujera dramáticamente (y por ende aumentara la cantidad de ventas) sino porque (1) le dio a los usuarios una razón para entregarle su información a Amazon (acuérdese que esto fue el siglo pasado) y (2) le permitió pasar de ser un simple revendedor, una tienda, a ser una plataforma, un marketpklace completo que integró además a terceros que tenían los productos y querían montarse en el bus del e-commerce.

4. Dash Buttons (y derivados)

Hay cosas que, además de comprar siempre con el mismo medio de pago y enviar a la misma dirección, siempre compramos en la misma presentación o formato.

Piense en los productos de aseo y lavandería. Uno no cambia mucho de marca ni de tamaño del tarro. Uno siempre compra, básicamente, lo mismo.

Piense en la persona que está lavando su ropa y nota que se le acaba el jabón de la lavadora. Antes tenía que ir al computador, loguearse, entrar al navegador, digitar www.Amazon.com, buscar la referencia de producto específica (bien sea en la tienda o en su historial de compras), seleccionarlo, indicar la cantidad y poner la orden, a lo mejor usando 1-Click buy.

¿No es más lógico, teniendo toda la información que ya tiene Amazon, eliminar toda esa fricción y simplificar el proceso para que un solo click – sin tener que alejarse de la lavadora – la persona pueda realizar la compra?

Eso es lo que hacen los botones dash de Amazon. El verdadero 1-click-buy. Usted presiona el botón – un botón físico que previamente ha conectado al Wifi de su casa y ha autorizado en su cuenta – y voilá! el pedido está hecho.

Y así como están los dash está el Dash Wand, una mezcla entre Alexa y Dash buttons que permite obtener encontrar detalles de cómo utilizar productos que tiene y adquirir los que le falten, por ejemplo comprándolos con comandos de voz o escaneando los códigos de barra de los productos.

Este video me encanta:

5. La compra no termina hasta que el producto no se entrega

Uno de los grandes errores de las compañías (tradicionales o startups) que se embarcan en modelos de comercio electrónico está en que se enfocan sólo en la experiencia en línea y no garantizan que tienen la capacidad instalada y los recursos necesarios para hacer el delivery de la orden. De poco sirve que uno pueda comprar en línea si el producto se demora eternidades en llegar, llega en malas condiciones, uno recibe algo diferente a lo que pidió o si devolverlo (por la razón que sea) es más complicado que clonar un mamut.

La parte física del proceso, la del fulfillment de las órdenes es – casi seguro – más importante que la de la venta. En el sector que sea, en la industria que sea, con el cliente que sea. La entrega del producto es la culminación y cumplimiento de su promesa de valor y no prestarle atención es pegarse un tiro en el pie y perder un cliente que jamás volverá por la mala experiencia..

Mire las opciones que ofrece Amazon (incluidas Amazon Fresh, recoger los productos en un Whole Foods o 1-hour Delivery) y mire qué tan bien funciona cada una de ellas. Y mire los esfuerzos que está haciendo la compañía en materia de entrega de productos (carros autónomos, drones, flota de entrega propia, etc, etc) para que vea lo importante que es esta parte de la ecuación.

Fricción… el enemigo principal de un viaje del cliente placentero y fluido. Uno de los focos principales de los procesos de Transformación Digital y la razón principal para comenzar a transformar su empresa, su negocio y sus productos.