Pauta Digital: Del Simple Anuncio a una Estrategia De Comunicación Optimizada

Una de las formas de mercadeo digital que más se ha venido adoptando es la pauta digital o publicidad digital. Esta consiste, a grandes rasgos, en colocar avisos publicitarios en sitios web de terceros (Publishers), con el objetivo de buscar que los consumidores sean impactados por nuestra pauta, y mejor aún, que realicen alguna acción; por ejemplo, hacer click en el anuncio y así conseguir que el consumidor visite nuestros propios sitios web y de ahí llevarlo a alguna conversión (una compra, llenar un formulario, que conozca nuestros productos, etc). Pero más allá de simplemente colocar un anuncio, existen muchas herramientas que pueden optimizar nuestra pauta (y nuestros recursos), haciendo que nuestra campaña sea más efectiva. Acá veremos algunas consideraciones que pueden significar la diferencia entre una campaña exitosa y una campaña fallida.

Como en toda campaña, lo principal es tener una clara definición de los objetivos de la campaña y también cuál es nuestro consumidor objetivo (target), y en base a esto definir cuáles serían los sitios web donde podremos encontrar a este consumidor. Hay que colocar la pauta en sitios donde nuestro target se encuentre navegando; así ya de entrada seremos más efectivos.

También es necesario tener en cuenta cómo vamos a pagar dicha pauta. En los medios digitales de pauta existen diferentes formas en que se cobra la pauta los cuales son definidos por la interacción del consumidor con la pauta. Estos son:

CPM = Costo Por Mil impresiones = es el costo que cobra un Publisher por cada mil veces que el aviso (ad) se “imprimen” o se muestran en su espacio. Esta es la forma preferida por los Publishers ya que no compromete a resultado. Es ideal para generar “awareness” de una marca o producto.

CPC = Costo Por Click = es el costo que se cobra por cada click que un consumidor hace en la pauta. Ya acá vemos que es más por la efectividad del anuncio que por simplemente la visualización de este.

CPA = Costo Por Acción = es el costo que se cobra cuando el ad no sólo ha generado un click, sino que también se genera una acción por parte del consumidor. Las acciones pueden variar, así que el CPA puede ser un CPL = Costo Por Lead o por Pista (por ejemplo llenar un formulario de contacto) o CPS = Costo Por Sale = costo por una venta realizada entre otros. El CPA es la mejor forma de optimizar la pauta ya que solo se paga por cada acción deseada. Este es el más anhelado por los anunciantes por su efectividad, pero también puede ser el más costoso.

Para ser objetivos en la decisión de cuál tipo de precio de pauta utilizar, existe una conversión que sirve para comparar entre los anteriores que se conoce como eCPM = effective CPM o el costo por mil efectivo. La idea es llevar todos a un mismo sistema de precio para poder comparar. Esto se hace llevando el CPC o el CPA a una medida de CPM (eCPM). Por ejemplo, si queremos llevar el CPC a eCPM, se toma el costo del CPC, se divide por el número de impresiones y se multiplica por 1000. Ahí tendríamos un equivalente en CPM. Ya con esto sabemos cómo comparar precios.

También es necesario tener en cuenta la segmentación de los Publishers. Generalmente un Publisher tiene categorizado su contenido, así que puedo dirigir mejor la pauta de acuerdo al contenido. Por ejemplo, si mi pauta es para artículos deportivos, es fundamental estar en Publishers que tengan contenido deportivo, por ejemplo en la sección de deportes de un periódico online.

Otro factor muy importante a tener en cuenta, es la estructura a través de la cual la pauta llega a los publishers. En este proceso pueden existir diferentes intermediadores para servir la pauta desde el anunciante al Publisher:

Anunciante – Publisher: la marca contrata directamente los espacios del Publisher.

Anunciante – Agencia – Publisher: la marca a través de su agencia (generalmente de medios) realiza un plan de publishers donde la pauta puede ser más efectiva. Por esto generalmente la agencia cobra un % del costo.

Anunciante – AdServer – Publisher: existen compañías dedicadas a agregar espacios de pauta en diferentes Publishers en categorías segmentadas; estos son los AdServers. El alcance de la campaña así es mucho mayor ya que puede llegar a muchos Publisher. Los AdServers avanzados como DoubleClick de Google, Atlas de Microsoft, et al, tienen además funciones adicionales de tracking y monitoreo que pueden incrementar la efectividad de la campaña. Para ir directamente a un AdServer, generalmente es necesario tener una gran cantidad de pauta programada para lograr una buena negociación en precios con el AdServer.

Anunciante – Agencia – AdServer – Publisher: funciona igual que el anterior, pero existe una agencia intermediadora con el AdServer. Esto es efectivo cuando nuestra cantidad de Pauta no es suficiente para lograr una buena negociación, así que nos soportamos en la negociación que tenga la agencia con el AdServer (la agencia agregando todos sus clientes si puede tener un volumen mayor que signifique una mejor negociación con el AdServer.

Nótese que también hay AdServers de menor tamaño e incluso gratis tales como OpenX. Los AdServers también pueden ser contratados por los Publishers para que manejen sus espacios de marca. Por ejemplo, Casa Editorial El Tiempo contrata un AdServer para que sirva la pauta entre sus diferentes sitios web (El Tiempo.com, Vive.in, Enter.co, Portafolio.co, etc).

Otros servidores de pauta son los Networks. Estos agregan pequeños sitios web que ofrecen espacios de pauta. Son efectivos si queremos lograr un alcance superior, pero generalmente son sitios de poco tráfico. Sin embargo, ténganlos en cuenta, estos generalmente también ofrecen categorías segmentadas.

En este momento ya conocemos las variantes de precio y los posibles actores en el proceso (existen otros que por ahora no mencionaré), pero siendo este un ambiente digital, es fundamental tener en cuenta que podemos tener resultados en tiempo real, y así podemos monitorear y si queremos modificar la campaña en vivo de para buscar optimización de resultados (por ejemplo podemos cambiar el arte del anuncio si no es efectivo, los horarios de pauta, etc).

Un componente importante a tener en cuenta es el Tracking de los consumidores. Los Publishers (al menos los que están bien estructurados) y los AdServers realizan un seguimiento del comportamiento de los usuarios. Esto se realiza a través de los muy mencionados Cookies. Un Cookie es un pedazo de código de programación que se inserta en nuestro navegador. Por ejemplo, si yo visito el portal del New York Times, automáticamente el Publisher (o su AdServer) coloca un cookie en mi navegador. Esto les sirve a ellos como un identificador digital. Cada vez que yo visite un sitio del Times, ellos reconocerán el cookie y combinándolo con las categorías del contenido que yo lea, van generando un perfil de mi comportamiento online. Pero esto no se limita a los Publishers; cuando yo visito una página web, y en algún espacio me sirven la pauta de algún anunciante a través de un AdServer, el AdServer también coloca un cookie en mi navegador para identificarme y también lo correlaciona con el contenido de lo que yo esté viendo en la página. Imagínense lo que un AdServer como Doubleclick de Google puede saber sobre el consumidor, si cada vez que sirve un anuncio independiente del Publisher que sea, hace la correlación con el contenido y va moldeando el perfil de usuario. Fascinante para los de mercadeo, y asustador para algunos (a mí personalmente me gusta ya que entre más saben de mi comportamiento digital, más me envían pauta de marcas y productos que me interesan y me gustan y menos publicidad irrelevante veo).

Teniendo en cuenta que todo se puede rastrear a través de los cookies, y que los AdServers nos pueden llevar a muchos Publishers donde seguramente vamos a tener un impacto más efectivo, se derivan estrategias más complejas y mucho más efectivas de pauta.

Existen estrategias conocidas como Behavioral Retargeting (también Behavioral Remarketing), que se basan en ese rastreo del comportamiento del usuario a través de la web, para servir anuncios acordes. Por ejemplo, yo puedo programar que a cierto perfil de usuarios se le presente el anuncio X, pero que solo se le presente 3 veces, es decir en tres visitas a Publishers. Esto se conoce como Capping, y es un control de pauta para no aburrir al usuario con el mismo mensaje. Si a la tercera vez el usuario no ha interactuado con el anuncio, puedo simplemente dejar de abordarlo, o mejor aún, puedo servirle el anuncio Y, y si este proceso se repite, puedo incluso a través de anuncios ir contándole a ese usuario una historia de la marca. Existen muchísimas formas de utilizar estas herramientas, la clave es hacer una definición estratégica de la campaña.

Por último, y no por esto menos importante, es necesario conocer bien los diferentes formatos de pauta que ofrecen lo publishers. Los formatos pueden variar desde la posición en el sitio web, hasta la forma de interactuar con los anuncios e incluso a los tipos de anuncio permitidos. Algunos formatos de pauta son: banners (en diferentes tamaños), roll-overs (que se activan con el movimiento del ratón), pop-ups (que aparecen al cargar la página), marcos o frames (pauta enmarcando la página), entre otros. También las variaciones se pueden dar en el tipo de archivos que se permitan pautar. Por ejemplo se puede pautar con un arte fijo que sea .jpg, o algunos con movimiento .gif o flash, o incluso los más innovadores son los de rich media que permiten una interacción con video, audio, e innumerables acciones que el anunciante puede diseñar. Es necesario que se informen bien de todos los tipos de pauta permitidos en el Publisher, y cuáles serán los más efectivos para los objetivos de su campaña.

Aunque se puede hilar mucho más fino en el tema, con lo anterior en cuenta, y realizando una planeación a conciencia de su campaña, podrán optimizar estratégicamente sus acciones con la pauta digital optimizando sus recursos e impactando más efectivamente a sus consumidores alcanzando así más efectivamente sus objetivos.