Si no es el CIO, ¿quien debe liderar una transformación digital?

En mi artículo anterior, argumente que muy posiblemente un experto en tecnología no es la persona ideal para liderar la transformación digital de una compañía. La razón, decía en mi artículo, es que una transformación digital es un esfuerzo centrado en alinear la estrategia, táctica y procesos alrededor del cliente. Aunque hoy este problema se resuelva de la mano de la tecnología, no es un problema técnico per se.

Los modelos estratégicos mas recientes dicen que una organización exitosa debe establecer un modelo de relacionamiento con su cliente. Hace un tiempo escribía que un modelo de relacionamiento es, en su esencia, un modelo de intercambio de información. A través de este intercambio, la organización tiene la oportunidad de conocer al detalle a sus clientes y de que sus clientes lo conozcan. El intercambio es el que permite que la organización tome decisiones para ajustar su propuesta de valor.

El modelo de relacionamiento, clave en una transformación digital

Como habrán visto, el brazo tecnológico es absolutamente transparente. Solo en la medida en que los volúmenes de información crecen a niveles humanamente inmanejables, empieza a ser necesaria la tecnología. Una empresa con un modelo de negocio simple, perfectamente puede establecer un modelo de relacionamiento personalizado sin apoyo tecnológico. Piense en una tienda de pueblo. El dependiente por lo general conoce al detalle los gustos y necesidades de sus clientes y surte sus vitrinas acorde.

Pero vivimos en el mundo de los grandes volúmenes de información. Es un mundo en donde la mayoría expresamos nuestras preferencias abiertamente en redes sociales. Un mundo en donde casi todos tenemos con nosotros sensores que detectan factores críticos de nuestro comportamiento. Un mundo en donde muchos preferimos un modelo de interacción digital por sobre el modelo personal. Hoy somos máquinas de producir información sobre nosotros mismos y nuestras preferencias. La transformación digital necesariamente implica usar toda esta complejidad a favor del negocio.

Mercadeo y su rol cambiante

El rol de mercadeo, especialmente en los sectores de mayor innovación, ha cambiado susceptiblemente. Aún permanecen las habilidades de empatía y creatividad necesarios para convencer a los potenciales clientes de comprar una propuesta de valor. Pero esa parte ha perdido importancia. El objetivo del mercadeo moderno es hiper-personalizar todo. Mercadeo conoce e interioriza la propuesta de valor de una manera muy profunda. Su tarea implica detectar los posibles obstáculos en la experiencia del cliente que lo puedan desviar de efectuar una compra. También tiene que anticipar las reacciones, positivas o negativas, de los clientes y preparar las interacciones en detalle para mantener bajo control cualquier situación que se pudiese presentar.

Visto de esa manera, la tarea del mercadeo moderno supercede a la tarea de todas las demás áreas. No estoy diciendo que sea más o menos importante. Digo que la organización de mercadeo es el director de tráfico o coordinador de la información y asigna a cada área o equipo el pedazo que le corresponde. Las buenas áreas de mercadeo comprenden la naturaleza del cambio al interior de una organización, pues están conectadas con las experiencias y gustos de su audiencia. Esos factores están en un perpetuo estado de cambio. Por esta razón mercadeo está condicionado a un cierto nivel de incomodidad contínua. No solo es la fuente ideal de la innovación empresarial. Esta naturaleza lleva a una buena área de mercadeo a usar la información como insumo principal para tomar decisiones. Aquellas organizaciones que parecen improvisar con sus productos innovadores, tienen desconectado a mercadeo del cliente.

¿Quién debe liderar la transformación?

Por esta razón, en una organización que se transforma digitalmente, las decisiones pasan de la intuición hacia la información. No debería sorprender que los líderes ideales de una transformación digital necesiten una formación muy fuerte en mercadeo. Un técnico, al menos en la definición de estereotipo que tenemos, introvertidos y desconectados de la realidad humana a su alrededor, es justamente lo contrario de lo que buscamos.

¿Uds. que piensan?