Revisitando lo que significa “digital”

Ha pasado cerca de un año desde que escribimos nuestro primer articulo sobre transformación digital. En este tiempo hemos hablado mucho acerca de lo que implica transformar a una empresa. Pero hemos dejado a un lado las implicaciones de lo digital. ¿Que significa exactamente la conversión a lo ”digital”?

Si nos guiamos por el discurso de los fabricantes de tecnología, casi cualquier proyecto que implique la nube o un dispositivo móvil es una transformación digital. Pero la respuesta no puede ser tan simple. En el pasado he definido una transformación digital como un cambio profundo en el comportamiento de una compañía para aprovechar las posibilidades de la tecnología digital. El cambio, también lo he repetido en varias ocasiones, esta fundamentando sobre la voluntad de atraer y fidelizar clientes.

Silos de informacion: El problema que enfrentan las empresas no-digitales

La arquitectura organizacional de las empresas, basada en las estructuras militares, algo que poco tiene que ver con tecnología, es responsable de crear una cultura de silos de información. En el ejército, solo los altos mandos comparten informacion entre sí. Algo similar sucede en las empresas. Solo los altos directivos tienen la visión holística de lo que sucede en sus organizaciones.

La tecnología empresarial ha seguido de cerca a la arquitectura empresarial, resolviendo los problemas de cada área, por separado. Por esta razón es que aun hoy vemos sistemas financieros y contables, sistemas comerciales, etc…. Era, y sigue siendo, la manera como compraban tecnología las empresas en esa época. El problema es que bajo este esquema, la información que capturan los procesos en sus niveles mas bajos, ha quedado también aislada. Por ejemplo, operaciones no puede compartir su información con ventas, simplemente porque el sistema de operaciones y el de ventas no se hablan entre sí.

Usando arquitectura web, ha sido posible integrar sistemas, es decir llevar la informacion de una aplicación hacia otra. Pero este sigue siendo un proceso complejo, que implica grandes inversiones. Por ejemplo, en un banco, cambiar un sistema core puede tomar 4 o 5 años, solo para reconstruir las integraciones que por años se han establecido con otros sistemas.

Modelos de relacionamiento y atención, claves en una digitalización

A pesar de las miles de integraciones entre sistemas que han hecho las empresas, la información sigue sin fluir correctamente. Por eso, hoy casi ninguna empresa ha logrado implementar aún una visión de 360˚ de sus clientes. La captura de información se hace de forma desorganizada, cada silo tratando de completar lo que necesita para operar.

Las empresas exitosas digitalmente han entendido que deben repensar sus modelos de relacionamiento y de atención. Aunque en algunos momentos puedan funcionar como uno solo, es imperativo entender que organizacionalmente se trata de momentos separados. El modelo de relacionamiento se refiere al intercambio de información necesario para “conocer al cliente” y darle a conocer la propuesta de valor. Todas las empresas, por mas pequeñas que sean, tienen un modelo de relacionamiento con sus clientes. El mas común era la memoria del vendedor o gerente. Pero no todas las empresas han diseñado, mucho menos sistematizado, su modelo de relacionamiento. De ahí que sufran por no conocer al cliente.

El modelo de atención, por su parte, se refiere específicamente al intercambio de valor con los clientes. El ejemplo mas comunes es el de completar una venta, se entrega un bien a cambio de efectivo. Pero el intercambio de valor, puede tomar otros caminos. Por ejemplo, si el intercambio de valor implica intercambio de información, y por lo general sucede así en una economía digital, hay traslape entre ambos modelos. En la mayoría de las empresas el modelo de atención ha sido cuidadosamente diseñado y sistematizado, a través de sistemas POS, paginas web, etc….

Digital: Llevar la información que se necesita a donde tiene que estar, cuando tiene que estar

Donde principalmente fallan las empresas es en unificar su “modelo de relacionamiento”. Como habíamos dicho, cada área, intenta, por separado, capturar la información que necesita para realizar sus labores. Esta atomización de la labor de intercambio de información no solo es molesta para el usuario, sino muy ineficiente para la organización.

En el pasado, llevar la información a cada contexto en donde se necesita, era en extremo costoso. Hoy gracias a los dispositivos móviles y a los vestibles, el costo se ha reducido prácticamente a 0. Pero lograrlo usando los sistemas de legado, que como expliqué anteriormente forman silos de información, implica nuevas integraciones que complican aún mas los sistemas de la empresa. ¿Es posible hacerlo así? No cabe duda, pero va a ser doloroso y lento. Tan doloroso que puede ser mejor idea repensar completamente la arquitectura de sistemas de la empresa, para apoyarla sobre la nube, donde es mas fácil compartir informacion a través de APIs o un bus de integración.

Con sistemas que pueden hablar entre sí, ya es posible explotar el valor de la colaboratividad. La información empieza a llegar a donde tiene que estar, en el momento apropiado, para tomar las decisiones pertinentes, o simplemente para estar informado, e informar al cliente. El objetivo es romper los silos de información asimétrica, cuando una de las partes tiene la información y la otra, no.

Bajo la premisa anterior, no cualquier implementación de tecnologías se convierte en transformacion digital. Digital solo sucede cuando existe el intercambio, y sobre todo el aprovechamiento, de la información en beneficio del intercambio de valor. Solo unas pocas empresas han logrado reconvertirse. No es un proceso simple. ¿En su empresa piensan digitalmente? ¿O siguen pensando que poner un computador en medio es “digital? ¡Déjenos un comentario al respecto!