Digitalizar su negocio y ser digital son dos cosas diferentes

Estoy casi seguro de que habrá escuchado la afirmación de que “una transformación digital significa mucho mas que implementar soluciones de software en la empresa”. Esa afirmación es consecuente con nuestro discurso. En el pasado he dicho que una transformación digital implica una intervención profunda en la forma como funciona una compañía. No obstante, a raíz de charlas que he tenido con algunos académicos, creo que la anterior explicación es insuficiente. El problema está fundamentado en la sutil, pero muy importante diferencia entre digitalizar un negocio y que este sea digital.

¿Qué significa “digitalizar”?

La premisa básica de las grandes inversiones en tecnología es buscar mayor eficiencia para el negocio. La fuente principal de esa eficiencia es la eliminación de las actividades manuales que generalmente tienen un mayor costo. Por principio, una implementación de tecnología debe reemplazar infraestructura física y recurso humano de alto costo. Aclaro que no necesariamente lleva a la reducción efectiva, puesto que los recursos liberados se pueden desplegar a través de otras actividades donde generen mayor valor. Aún así, la automatización de actividades, como mínimo, implica la eliminación del papel en los procesos y por ende una aceleración dramática en la ejecución.

De esta manera, en su esencia, ”digitalizar” implica desmaterializar la información. Si esta premisa se cumple, o no, ha sido y seguirá siendo un tópico de discusión interminable. Pero para efectos de este artículo, supongamos que si se cumple. Pensando objetivamente, las empresas no han dedicado varias décadas y miles de millones de dólares a implementar tecnología en vano. Es innegable qué hay un aumento real en la productividad y eficiencia del sector empresarial gracias a la implementación de tecnología. Cualquier duda se puede despejar el día que se caiga el sistema de su empresa y esta se paralice.

Pero actualmente nos enfrentamos a factores competitivos que ponen los supuestos básicos de la digitalización, velocidad y eficiencia, en duda. O para decirlo correctamente, no necesariamente los ponen en duda, pero disminuyen su importancia relativa. En términos mas simples, si todos han implementado la tecnología básica (se han ”digitalizado”), los retornos competitivos marginales de vender a menor precio u ofrecer procesos mas rápidos dejan de ser justificables. Peor aún, en su búsqueda de eficiencia, las empresas pueden haber perdido de vista otros factores de éxito en el mercado y creado su propia tumba. Clayton Christensen, en su libro “The Innovator’s Dilemma” explica perfectamente lo que podría sucederle.

“Ser digital” es otra cosa muy diferente

Para defenderse, dice el libro, las empresas tienen que disrumpir su propio negocio. Esto significa necesariamente reconocer nuevas oportunidades de crear valor para los clientes. ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo? Ofreciéndole a sus clientes soluciones enriquecidas con información, a través de experiencias digitales atractivas. ¿Qué significa eso? Que para competir en el mercado actual no solo tendrá que ser mas rápido y barato. También tendrá que personalizar su oferta haciéndola pertinente y responsiva a través del contexto en que pueda encontrarse su cliente.

El secreto que habilita este tipo de soluciones es la capacidad de capturar y mover información a través de su organización. La informacion correcta tiene que estar en donde está su cliente, en el formato en que el la necesite. Se trata de una capa de complejidad adicional a la tecnología que lleva 20 años implementando. Obviamente que la tecnología que adquirió e instaló sirve, pero no es suficiente. La información todavía está ensilada en los repositorios que ha implementado. Sin la arquitectura correcta es casi seguro que no está llegando a donde debe llegar, en las condiciones en que debe llegar.

Las manifestaciones son evidentes. Son los contact centers que lo trasladan a través de diferentes operadores para solucionar diferentes problemas (y le vuelven a preguntar su información una y otra vez). Son las oficinas que tienen información diferente a la que ve online. Son las campañas de mercadeo inadecuadas para su situación. Es la inhabilidad para reconocer, anticipar o reaccionar ante una necesidad inesperada. Las empresas que son digitales están resolviendo estos problemas.

En conclusion, la implementación de tecnología o digitalización de procesos, es solo un componente habilitador de la transformación digital. La transformación en realidad proviene de un cambio de actitud frente al cliente.