Google y el Departamento de Justicia vuelven a los estrados judiciales

Google y el Departamento de Justicia se preparan para una especie de revancha el lunes cuando regresen a la corte para discutir acerca del aparente comportamiento monopolístico de Google sobre cómo se compran y venden anuncios en Internet.

El Departamento de Justicia acaba de ganar su caso antimonopolio contra Google, en el que un juez federal de Washington, DC, estuvo de acuerdo en que Google había monopolizado ilegalmente el mercado de búsquedas en línea. Vale la pena destacar que, esta vez, las dos partes discutirán ante un juez diferente en Virginia sobre si Google también ha monopolizado ilegalmente los mercados de tecnología publicitaria. Google y el Departamento de Justicia vuelven a los estrados judiciales y esto es todo lo que necesita saber al respecto.

Google y el Departamento de Justicia se preparan para una especie de revancha

“Esto es como un doble golpe”, señala Rebecca Haw Allensworth, profesora de defensa de la competencia de la Facultad de Derecho de Vanderbilt.

Así mismo añadió, “Google probablemente se esté lamiendo las heridas de haber perdido la última vez. Y sería malo para él perder esta vez, sin duda”.

En cualquier caso, una derrota no significaría el “fin de Google”, según señala Allensworth. Pero para el gobierno, una segunda victoria podría ser un impulso real en su proyecto de perseguir a los monopolios de las grandes tecnológicas. Y, especialmente, agrega, validaría el enfoque del Departamento de Justicia en la integración vertical; la manera en que se pueden aprovechar las diferentes líneas de negocio para hacer crecer el dominio de una compañía.

Pero; ¿de qué trata el caso?

El Departamento de Justicia sostiene que Google monopolizó de forma ilegal el mercado de herramientas tecnológicas publicitarias en todo el ecosistema, lo que incluye el lado de la demanda de las redes publicitarias para comprar espacio en sitios web, el lado de la oferta de los servidores de anuncios de los editores para vender inventario publicitario y así mismo, las bolsas como Google AdX que se encuentran entre los dos.

El gobierno asevera que Google ejerció “una campaña para condicionar, controlar y gravar las transacciones de publicidad digital durante 15 años” al vincular ilegalmente sus herramientas y excluir a los rivales de la posibilidad de competir de manera justa.

Cabe aclarar que, la demanda lo describe como un efecto dominó que comenzó cuando Google generó demanda de anunciantes a través de su dominio en las búsquedas. Posteriormente, Google compró el servidor de anuncios para editores DoubleClick en el año de 2009, lo que le dio una gran base de editores que buscaban conectarse con los anunciantes en su red publicitaria, además de un incipiente intercambio de anuncios. Una vez que Google controló todos los lados del mercado, alega el Departamento de Justicia, tomó medidas excluyentes para reforzar mutuamente sus monopolios, incluso manipulando las subastas de anuncios para obtener una ventaja y colocando condiciones injustas para acceder a sus herramientas.

Google, por su parte, alega que el gobierno básicamente busca castigarlo por crear herramientas valiosas con eficiencias que benefician a los editores y anunciantes que las usan. Asevera que la visión del mercado que tiene el gobierno no refleja la realidad e ignora la fuerte competencia a la que se enfrenta y las innovaciones que ha creado para hacer que sus herramientas sean realmente atractivas para los clientes.

Vale la pena señalar que, el caso involucra un mercado soberanamente técnico con muchas herramientas y procesos complicados que la mayoría de los consumidores habituales (posiblemente incluido el juez) no conocen todos los días.

Por esa razón, señala Allensworth, “gran parte del asunto se reducirá a quién es el mejor narrador”.

En un principio, el juicio iba a ser celebrado por un jurado, pero ahora se trata de un juicio sin jurado después de que Google emitiera un cheque por la cantidad de 2,3 millones de dólares por lo que dijo que era la “cantidad máxima de daños” que el gobierno reclamaba en un intento de desestimar la demanda del jurado. Cabe resaltar que Google perdió recientemente un juicio antimonopolio con jurado contra Epic Games en California.

Se espera que el caso dure varias semanas y contará con testigos de las industrias de la publicidad y la publicación. Algunos de los testigos que el Departamento de Justicia indicó que podría llamar incluyen al director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan (que solía trabajar en anuncios gráficos de Google), así como al director de ingresos de The Trade Desk, Jed Dederick, y al director comercial de BuzzFeed, Ken Blom. (Ryan Pauley, presidente de ingresos y crecimiento de la empresa matriz de The Verge, Vox Media, también figura como posible testigo).

Lo que argumentarán Google y el gobierno

Un punto clave de controversia es si el gobierno está tratando de obligar a Google a negociar con sus competidores. En Verizon Communications, Inc. v. Law Offices of Curtis V. Trinko, la Corte Suprema comentó que, en general, la ley antimonopolio de los Estados Unidos no exige que las compañías negocien con sus rivales. Cuando se trata de la obligación de negociar y de litigar las decisiones de diseño de productos de Google, Allensworth indica que “la ley allí es muy desfavorable para el gobierno”.

Por eso, señala Allensworth, “el gobierno está un poco desesperado por no enmarcar esto como un caso de obligación de lidiar con el diseño de un producto cuando se trata de la conducta que se alega. En cambio, el gobierno buscará destacar el tipo de travesuras que Google cometió y los sacrificios a corto plazo que hizo para consolidar su dominio”.

Es de resaltar que una de esas “travesuras” viene siendo la forma en que Google manejó una estrategia conocida como header bidding. A través de header bidding, los editores descubrieron que podían enviar sus llamadas de anuncios a otros intercambios de anuncios antes de ir al de Google para maximizar las ofertas en su inventario. Al reconocer esto como una amenaza “existencial”, según el DOJ, Google creó “Open Bidding”, que solicitaba que los editores y los intercambios de anuncios le proporcionaran visibilidad sobre cómo ofertaban los intercambios rivales. El DOJ alega que Open Bidding en realidad le suministró a Google más información sobre las subastas, lo ayudó a extraer más tarifas y así mismo, eliminó la intermediación de los intercambios de anuncios rivales de sus propios clientes editores.

Google “hizo todo lo posible para… hacer que fuera realmente difícil tener ofertas de encabezado y al mismo tiempo aprovechar al máximo su relación con Google como editor”, expresó Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de Emarketer que cubre el mercado de publicidad digital de Estados Unidos.

Para explicar por qué la negativa de Google a jugar con los productos de sus rivales es errónea, el gobierno puede intentar alinear sus argumentos con un caso diferente de la Corte Suprema, conocido como Aspen Skiing. En ese caso, una compañía compró 3 de las 4 montañas de Aspen, Colorado, y luego suspendió un acuerdo de pases que otorgaba a los esquiadores acceso a las 4 montañas. Aunque no existe obligación de negociar, el tribunal determinó que la empresa sacrificó las ganancias a corto plazo para perjudicar a su rival y aumentar su propio dominio.

“Google intentará decir que nunca hemos tratado con estas otras empresas, nuestros rivales, de ninguna manera que hayamos cambiado. Y luego el gobierno intentará volver y señalar varias cosas y presentarlas como un cambio de política”, señaló Allensworth.

Es crucial señalar que para los editores y anunciantes que dependen de las herramientas de Google, una sentencia en contra de la compañía (dependiendo del tipo de remedios que se determinen) podría llevar a una forma muy diferente de hacer negocios. Mitchell-Wolf comenta que podría haber muchos “dolores de cabeza logísticos” si se desmembrara la pila de tecnología publicitaria de Google, puesto que estos actores tendrían que hallar alternativas que funcionen bien juntas en el corto plazo. La esperanza a largo plazo del gobierno sería que tal acción reviviera la competencia en la industria. Y algunos anunciantes y editores “respirarían un poco aliviados”, dice Mitchell-Wolf, al poder reducir su dependencia de Google.