Tener datos no es una ventaja competitiva

En reuniones empresariales escucho recurrentemente a grandes ejecutivos hablar de sus bases de datos como una ventaja competitiva para su negocio. Según dicen, entre más datos capturan acerca de sus clientes, mejor preparados estarán para competir en el futuro.

Una cosa es tener datos y otra cosa muy diferente es aprovecharlos. El término recurrente que escuchamos en los comités es “Data Mining”. Data Mining se refiere a un proceso analítico, mediante el cual se buscan patrones de recurrencia o interrelación entre variables en conjuntos de datos relativamente grandes. Estoy convencido de que los ejecutivos confunden esta definición, con el uso de los datos para fines estadísticos. La diferencia no es menor. Por ejemplo, hago análisis estadístico cuando descubro que el 50% de mis clientes no cumplen con los requisitos mínimos para recibir crédito. Pero hago Data Mining cuando descubro que esos mismos clientes son agricultores que han comprado semillas o insumos similares y los han usado bajo condiciones climáticas atípicas.

Obviamente una cosa puede ser consecuencia de la otra, pero claramente no son lo mismo. Muy pocas empresas están preparadas para hacer lo segundo. Ya sea porque sus fuentes de información no capturan los datos de la manera apropiada o porque sus herramientas analíticas, software y conocimiento humano, tampoco están debidamente preparadas. Para llegar allí se requiere pasar por un proceso de maduración de los sistemas de información que vaya ajustando el gobierno, el comportamiento y la captura de datos para que estas puedan rendir los resultados esperados.

Mas importante que los análisis que se puedan hacer con los datos, es el tema del uso ético y apropiado de los mismos. Convengamos algo. Los datos per sé, no ofrecen ninguna ventaja competitiva. La ventaja competitiva emana de la autorización que el legítimo dueño de los mismos, usualmente un cliente, entregue a la empresa. Por ejemplo, una cafetería puede haber detectado que Ud. pasa por el local y se toma un capuchino todos los días a las 10am. En teoría la cafetería podría prever el suceso y tener listo y cargado a su tarjeta de crédito su capuchino para el momento en que Ud. entre al local. eso sería una mejora en la experiencia de usuario. Para algunos clientes esa puede ser una agradable conveniencia. Pero para otros ese hecho puede ser percibido como una intrusión en su privacidad. ¿Será que el dueño de la cafetería quiere lidiar con clientes que se sienten vigilados y acosados, a pesar de que su servicio es muy conveniente?

Un uso ético y responsable de los datos llevaría a la cafetería a preguntar al usuario si le permite la captura y uso de los datos con este propósito. Las ventajas de hacerlo así no son menores. Las campañas de mercadeo pueden hacerse sobre bases de clientes que valoran el mensaje. El costo y éxito de la campaña debe incrementarse susceptiblemente. Compare esta idea contra las campañas que realiza el Citibank cuando llama a potenciales clientes, que no saben que están en su base de datos, un domingo a las 7AM para ofrecer las ventajas de la “Citicuenta”. La gerente de mercadeo del Citi se debe sentir como una genio cuando reporta que logró contactar a miles de potenciales clientes que se encontraban en su casa a esa hora. ¡Sube la contactabilidad y bajan las ganas de tener cuenta con ese banco!

De hecho en algunos algunos países, como Colombia, la ley vigente exige que las empresas soliciten esta autorización de manera expresa. Obviamente las quejas de los empresarios se multiplican. Pedir permiso, desde su percepción, incrementa los costos. La realidad es que el costo de pedir permiso es muchisimo menor al de gastar cartuchos de mercadeo en clientes que no estan interesados. Sin contar la degradación de la marca y otros efectos conexos. El problema está en la manera como se mide a los gerentes de mercadeo.

Al final sin una politica de tratamiento de datos adecuada, las empresas no tienen ninguna ventaja competitiva al capturar datos. Estaremos cubriendo el Tercer Congreso Internacional de Proteccion de Datos el próximo Jueves en Medellin. No se pierda nuestro analisis de las discusiones que allí se generen.