Teoria de la agregación: explicando la disrupción digital

Ojalá haya leído la excelente serie de artículos que Samir Estefan escribió esta semana acerca de “los efectos de la disrupción digital”. Si no lo ha hecho, le recomiendo que lo haga ahora mismo.

Déjenme hacer una aclaración, porque el título de la serie es desafortunado. En la práctica, lo que describe Samir en los artículos no son las consecuencias, o efectos, de la disrupción digital. Son las diferentes formas en que se puede aplicar la “teoría de agregación” de Ben Thompson. Las verdaderas consecuencias, o efectos, de la disrupción son empresas quebradas, nuevos incumbentes y desespero por iniciar una “transformación digital”.

¿De qué se trata la ”teoría de la agregación”?

Traducido directamente de Ben Thompson:

”La cadena de valor para cualquier mercado de consumo se divide en 3 partes: proveedores, distribuidores y consumidores/usuarios. La mejor manera de generar utilidades superiores en cualquier mercado es creando un monopolio, o integrando proveedores con distribuidores, de forma que genere una ventaja competitiva en la entrega de una solución. En la era previa al internet, esta última estrategia dependía de controlar la distribución.”

La disrupción digital fundamental es que la masificación del internet volteó la ecuación de valor. Hoy el costo de transar es prácticamente inexistente. Y el de distribuir es marginal. Este hecho ha permitido que la primera ola de disruptores digitales ha integre la distribución con la base de consumidores/usuarios y desagregue a los proveedores.

Permítame ilustrar la idea. Seguro habrá leído el cacareado discurso de “la empresa de taxis que no tiene taxis” o “el hotel que no tiene habitaciones”. Los disruptores digitales son empresas que encuentran clientes cautivos alrededor de una necesidad y luego le permiten a cualquiera que tenga la solución ofrecer sus servicios a esa masa.

Los clientes no llegarán a su puerta en busca de la mejor solución

Decía que los negocios mas exitosos del pasado generaban valor agregando (o produciendo ellos mismos) el mejor producto o servicio posible. Dicho de otra manera, la receta secreta de su negocio era ofrecer soluciones extraordinarias bajo la premisa de que los clientes llegarían tocando a su puerta. Para ayudar a esa llegada, las empresas gastaban mucho dinero hablando de las cualidades de su oferta en los medios masivos de comunicación. El posicionamiento de marca, junto con la calidad del producto, eran los factores críticos de éxito.

Pero como dijimos un par de párrafos atrás, la ecuación dió un giro de 180˚. Lo que encontramos hoy son clientes en la puerta del almacén, listos a comprar soluciones. Pero no necesariamente van a comprar aquellas que tengan las mejores características. Van a comprar aquellas que mejor se adapten al contexto o circunstancia de su necesidad puntual. Como consecuencia, el éxito del proveedor no nace de las cualidades de su producto, o, marginalmente, de su posicionamiento como marca.

Actualmente el éxito está fundamentado en la precisión con la que un proveedor pueda determinar la necesidad contextualizada de los clientes y en la velocidad con la que pueda adaptar su producto a esas circunstancias.

Los clientes ya están en su puerta esperando su oferta.

Tal vez la palabra clave de la anterior frase sea el “contextualizada”. Uno de los miembros de mi equipo de trabajo ilustra esta palabra con un ejemplo que me encanta: si le digo que tengo la necesidad de ponerme ropa esta noche, su mejor oferta debería depender, por ejemplo, de si hago la afirmación un lunes (solución = piyama) o un fin de semana (solución = vestido de fiesta).

Para las empresas que no nacieron digitales. Al proceso de adquirir las capacidades necesarias para ser exitosos en el escenario actual le llamamos “transformación digital”.

Hemos cubierto este tema a profundidad en TECHcetera.

5 de los 6 “efectos” que describe Samir son básicamente estrategias de personalización contextualizada. El restante, la masificación, está atado al comportamiento de los 2 “super-agregadores” que describe el mismo Ben Thompson en uno de sus mas recientes artículos. La explicación de ese concepto la dejo para una próxima entrega.